网路行销的演进

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网络营销的演进直接营销关系行销网路营销网路营销策略规划程序结论

11.1直接营销1.1.1直接营销的定义美国直接营销协会（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一种互动的营销系统，它经由一种或多种广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡量的反应或交易」。日本早稻田大学江尾弘教授－－「企业以消费者基本数据做为基础加以活用，透过各式各样的手段，直接提供消费者商品情报，从消费者获得商品订单，并供给消费者商品的营销组织。这种营销的概念是结合过去制造业者的营销和零售业营销，升华并垂直结合的企业营销」。国内学者黄俊英先生－－「不透过零售店，而将商品或服务，直接销售给消费者的消费方式」。国内学者郑世藩先生则将直接营销定义为「商品直接销售给顾客，而不必经过中间商参与干涉的营销方式」。

21.1.2家中购物(HomeShopping)型录与邮购（CatalogandMailOrder）CD-ROM出版品（CD-ROMPublishing）有线电视营销（CableTVMarketing）电子型录（ElectronicCatalogs）

31.1.3在家购物者与传统购物者的差异Gillet（1976）在美国的研究说明了在家购物和其它的购物类型之间有一些显著的差异。高阶层（Upscale）的住户种族类型工作的家庭主妇地理分布其他在家购物的消费者特性（如动机和生活型态因素）也影响着在家购物的购物行为（Loudon，1988）便利性购买风险生活型态

41.2关系营销品质品质YESNOYESNO负面正面重复购买潜在顾客初始阶段购买阶段消费阶段顾客认知服务产生兴趣整体提供品质互动互动互动接受承诺GrOnroos(1983)顾客关系生命周期模型（CustomerRelationshipLifeCycleModel）

5表1.1三阶段顾客关系阶段营销目标决定因素初始阶段创造潜在顾客对企业及其产品或服务的兴趣产生兴趣购买过程将兴趣转变为实际销售*（第一次购买）接受承诺消费过程创造再购买及长期顾客关系**认知服务质量*给予承诺　　　**实现承诺

61.3网络营销1.3.1因特网的特性多对多营销沟通模式匿名性无地理限制无政府状态礼物经济网路文化因特网的使用者行为非正式化在线小区(OnLineCommunities)因特网提供服务的工具网际网路在线服务的服务型态1.3.2网络营销线上行销（OnlineMarketing）与网络营销(NetworkMarketing)网络营销的基本概念

71.3.1因特网的特性多对多营销沟通模式数据源﹕Hoffman，D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.图1-2传统营销沟通模式

8图1-3计算机媒介环境营销沟通模型数据源﹕Hoffman,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.

91.3.1因特网的特性匿名性(1)网络技术方面(2)网络文化方面无地理限制无政府状态礼物经济网路文化

101.3.1因特网的特性因特网的使用者行为(1)目的导向流(Goal-DirectedFlow)﹕用户在网络上寻找特定的信息行为，如采购人员在网络上查询所欲购买商品的规格及价格。(2)经验累积流(ExperientialFlow)﹕在网络上漫游探索以累积经验，以娱乐为主。表1-2目的导向流与经验累积流比较表比较项目目的导向流经验累积流动　　机外在(如职务上需求)内在(本身的意愿、兴趣)导　　向有计划、有目的寻找特定信息，较关注于信息的内容没有计划或特定目的，较关注于媒介(图形、影像、声音等等)参　　与视情况而定持续性效　　益有实质的效益娱乐性为主搜　　寻直接非直接选　　择目的导向漫游，无目的

111.3.1因特网的特性非正式化在线小区(OnLineCommunities)因特网提供服务的工具全球信息网电子邮件新闻讨论区电子布告栏聊天室搜索引擎文件传输其他特殊技术及服务电子数据交换电子付款系统图1-4因特网提供服务的工具

121.3.1因特网的特性因特网在线服务的服务型态图1-5传统服务业服务型态

13图1-6因特网在线服务服务型态

141.3.2网络营销在线营销（OnlineMarketing）与网络营销(NetworkMarketing)网络营销的基本概念图1-7网络营销的示意图

151.4网络营销策略规划程序数据源：国立台湾科技大学电子商务研究中心图1-8网络营销策略规划程序图

161.4网络营销策略规划程序1.4.1设定网络营销之目标大体上，网络营销有三个目标：增加销售、减少成本与促进沟通。对不同的公司，其营销目的也会有所不同。1.4.2定义网络营销之目标群体企业一定要了解自己的目标群体是谁，然后所发展的营销策略才会有其意义。同时，利用市场区隔变量，我们可以定义出网络营销的目标群体。1.4.3SWOT分析1.优势－劣势分析2.机会—威胁分析3.发展可行方案4.评估与选择方案5.执行6.回馈

17表1-4TheInternetBullseyeMarketingModel衡量要素衡量项目目标群体目标群体是否为计算机用户目标群体是否为科技先期使用者目标群体的教育程度是否在平均之上目标群体男女购买情形目标群体是否容易定义与接触目标群体是否包含Internet使用者产品与服务产品是否与计算机有关购买产品时，是否必须亲自看到、摸到产品是否复杂、不易组装与订购产品与服务属于实体或虚拟产品属性为高科技或低科技产品的商品化程度产品与服务是否创新、唯一产品或服务是否可全球化产品或服务是否有利基商标商标的知名度通路竞争者可否透过传统通路得到利益公司目前的通路是属于全球性或是区域性

18价格昂贵或是便宜价格变动的频率促销可否利用传统广告促销营销、递送与　售后服务成本Internet是否提供低的营销、递送、售后服务成本竞争环境竞争者是否可以在Internet上或在Internet外与自己竞争法律环境法律的需求程度与合法性社会文化环境社会文化的需求性是否需要匿名政治环境政策是否支持科技环境目标市场使用Internet的方便性续表1-4

19重要名词直效营销顾客关系生命周期模型匿名性经验导向流网际网路在线服务服务型态网络营销关系营销多对多营销沟通模式目的导向流线上小区线上行销网路营销策略规划程序