如何有效推行网路行销

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1、如何有效推行網路行銷營銷管理成功寶典2011/04摘要一、網路行銷的演進二、網路行銷的內涵三、網路行銷策略規劃四、網路行銷的關鍵成功因素五、網路行銷的未來18.1網路行銷的演進18.1.1直接行銷18.1.2關係行銷18.1.3網路行銷18.1.4傳統行銷與網路行銷18.1.1直接行銷直接行銷的定義美國直接行銷協會（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為

2、基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式。18.1.2關係行銷關係行

3、銷是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基礎的關鍵。決定因素在於認知服務品質，為顧客主觀的態度。顧客關係生命週期模型(CustomerRelationshipLifeCycleModel)品質品質YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整

4、體提供品質互動互動互動接受承諾三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣產生興趣購買過程將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創造再購買及長期顧客關係**認知服務品質*給予承諾　　　**實現承諾18.1.3網路行銷「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業所建置的網站(WebSites)上，並透過網際網路，讓消費者使用。網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消費者來說，網路行銷提供：(1)沒有時間、地點限制的便利消費方式。(

5、2)資訊充足。(3)不受銷售人員影響……等許多好處。同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制……等。企業網站消費者企業產品、服務及廣告息訊的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產品、服務及廣告訊息網路行銷的示意圖18.1.4傳統行銷與網路行銷傳統行銷網路行銷產品實體產品增加softgoods，如：資料性、服務性、媒體性、非實體性產品銷售機會思考數位產品特性是否適合在網路上販售價格靜態定價無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」、「向下議

6、價」等不同銷售方式促銷單向媒體互動媒體的大量採用由下而上的促銷方式，如口碑行銷等通路實體市場全球虛擬交易市集市場區隔區隔變數可分為消費性區隔變數和工業性區隔變數傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數加以區隔一對一區隔目標市場給予目標市場傳統4P行銷組合對利基市場強化其互動性有助於一對一行銷理念市場定位一般企業在消費者心中的定位差異不大來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發展程度等的變數而影響了對企業的定位許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力品牌消費者對品牌的

7、認知，受產品與售後服務等影響甚大網路介面之設計水準與品牌形象息息相關個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度18.2網路行銷的特性18.2.1多對多行銷溝通模式18.2.2匿名性18.2.3無地理限制18.2.4無政府狀態18.2.5禮物經濟18.2.6網路文化18.2.7網際網路的使用者行為18.2.8非正式化18.2.9線上社區(OnLineCommunities)18.2.10網際網路提供服務的工具18.8.11網際網路線上服務的服務型態18.2.1多對多行銷溝通模式CC內容媒介FCCCCF消費者企業傳統行銷溝通模式電腦媒介環境行銷溝通模

8、型CC內容媒介FCCCF消費者企業FFF內容內容內容18.2.2匿名性(1)網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要