网路行销导论.ppt

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1、第十章網路行銷導論本章學習目標1.網際網路的基本概念2.網路經濟與網路社會3.行銷與網路行銷的定義4.行銷觀念的演變5.傳統行銷與網路行銷6.網路行銷活動、效益、成功關鍵與迷思7.網路行銷策略、顧客關係與虛擬社群劉文良2電子商務與網路行銷導讀個案—全球資訊網(WWW)一、雅虎、網景紛紛出頭二、微軟與網景爭霸三、網路繼續向前走劉文良3電子商務與網路行銷有效網路循環劉文良4電子商務與網路行銷三個主要網際網路應用階段1.線上展示階段2.網頁資料庫階段3.個人化階段劉文良5電子商務與網路行銷數位收斂—新的匯集產業劉文良6電子商務與網路行銷網路經濟(一)、摩爾定律(Moore’sLaw)：網際

2、網路成長動力(二)、梅特卡菲定律(Metcalfe’sLaw)(三)、擾亂定律(LawofDisruption)(四)、公司遞減定律(LawofDiminishingFirms)劉文良7電子商務與網路行銷劉文良8電子商務與網路行銷劉文良9電子商務與網路行銷劉文良10電子商務與網路行銷網路社會的「三經兩義」「三經」指的是三個經濟潮流1.網路經濟2.知識經濟3.顧客經濟「兩義」代表的是兩個主義潮流1.個人主義2.社群主義劉文良11電子商務與網路行銷行銷的定義行銷的主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中。美國行銷學會（AMAssociation,1985）行銷是一種社會性

3、及管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需求與慾望。Kolter（1998）行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執行，將有形的產品、無形的服務與創意予以交換/交易，以達成滿足顧客的需求與慾望之目的劉文良12電子商務與網路行銷行銷觀念的演變1.生產觀念2.產品觀念3.銷售觀念4.行銷觀念5.社會行銷觀念劉文良13電子商務與網路行銷劉文良14電子商務與網路行銷劉文良15電子商務與網路行銷網路行銷的定義網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整個企劃流程，以維持顧客並促進與顧客間的關係，所進行的行

4、銷活動之過程。網路行銷並非推翻傳統的行銷觀念，而是與傳統行銷相加相乘的觀念。劉文良16電子商務與網路行銷劉文良17電子商務與網路行銷劉文良18電子商務與網路行銷網際網路行銷的4P活動1.產品(Productand)2.定價（Pricing3.配銷(Place)4.推廣（Promoting）劉文良19電子商務與網路行銷網路行銷的效益網路行銷為企業帶來兩方面的效益：1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由網路行銷以改善企業體質，導致企業形象改善、內部節約、消費者態度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。2.以利潤為基礎的效益：屬於直

5、接性效益，係藉由直接在網路上經營事業獲取利潤，尤其是那些純電子商務企業，如亞馬遜網路書店(Amazon)與雅虎(Yahoo!)。劉文良20電子商務與網路行銷網路行銷的成功關鍵要成功地執行網路行銷，必須做到以下幾點：1.資料庫管理：將顧客的資料隨時更新並儲存在資料庫內，並將資料提供給企業內所有需要的部門。2.工作流程管理：訓練、組織、與授權，在團隊內分享知識與資訊。3.互動管理：及時與現有與潛在顧客溝通，以理性方法管理互動。4.顧客生命週期的管理：從接觸、建議、合約、協商、承諾、交貨、安裝、回饋和再次銷售等各階段，有效追蹤顧客劉文良21電子商務與網路行銷網路行銷的迷思1.網路行銷活動的

6、結合：入口網站的橫幅廣告(Banner)點選率普遍低於1%。2.回歸基本面—產品與服務3.網路行銷需要廣告行銷、工程技術與網路經營三方面同時兼顧4.要想一夕成功並不容易5.網路外部性6.殺手級應用(KillerApps)7.網路世界中資源有限—使用者的目光(Eye-ball)與時間(time)劉文良22電子商務與網路行銷網路行銷策略之發展四種型態網路策略說明如下：1.虛擬資訊環境(VIS)：目的在顯示和存取企業的產品與相關服務等資訊，如行銷與廣告。2.虛擬溝通環境(VCS)：目的在於從事公共關係、想法、意見交流等活動，如接待與談判。3.虛擬交易環境(VTS)：目的在啟動和執行企業相關

7、的交易，如訂購與付款。4.虛擬配銷環境(VDS)：目的在配銷產品與服務，如數位化產品、目錄、軟體與技術諮詢服務等。劉文良23電子商務與網路行銷網路行銷4P與4C充分結合賣方觀點的4P產品(Product)定價(Price)配銷(Place)推廣(Promotion)買方觀點的4C顧客價值(CustomerValue)顧客成本(Costtothecustomer)便利性(Convenience)溝通(Communication)劉文良24電子商務與網路行銷網