营销创新江郎才尽水平营销tm实战精品班(深圳)

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2、雅客V9。在糖果世界里，不论是外来的还是本土的，知名品牌人们能说出一打，不论是水果糖还是奶糖，各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被纵向营销细分到无法再细分下去的市场上找到出路呢？雅客巧妙将糖果与维生素这两个概念组合到一起，缔造了一种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场“蓝海”。同样的成功榜样还有作为舶来品的、将上等咖啡和商务休闲完美结合在一起的星巴克，还有将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌、中华立领……也许，在某个特定的时间段内，纵向营销实现的收益也会比较可观，但实际上显示

3、的则是企业创新能力的下降，因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有拓展出全新的市场空间。当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。当市场无法再细分下去时，我们拿什么来拯救自己的营销？水平营销课程引领你走出创新的困境。主办单位：科特勒咨询集团科特勒(亚洲)营销研究中心仅限30人/班超值投资：￥3,500元/人（团购优惠，请见报名表）科特勒在行动，全球顶尖营销创新方法和工具h

4、ttp://www.kotler.cn水平营销——21世纪的创新利器文/菲利普〃科特勒（现代营销学之父，科特勒咨询集团首席顾问、董事长）在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛心于企业孱弱的盈利能力。一方面，传统的广告、促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。毫无疑问，竞争加剧和又一

5、轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢？针对这场全球范围的市场嬗变，2005年，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向

6、有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。我和我的同事们注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为“跳

7、出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。水平营销的基本步骤是：首先，选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧，并分别应用

8、到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。事实上，在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销思维和工具，企业就可能