第一篇--推销认知

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3【案例导入】华人首富李嘉诚的推销经历李嘉诚出生于广东湖安县一个书香门第，11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工。父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职业、财富、性格等，并找机会验证；其二是揣摩客户的消费心理，既待人真诚又投其所好，让客户在高兴之余掏腰包。李嘉诚对客户的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套既赢得客户又能让客户乖乖掏钱的本领。

4【案例导入】华人首富李嘉诚的推销经历后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员。每天他起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网络，赢得客户的信誉，也深受老板器重。一次推销中遭遇到的败落，使李嘉诚看到铁桶的穷途末路及塑料制品的蒸蒸日上。从此，他做了一名塑胶制品的推销员，在塑胶产品推销中大显身手。推销生涯使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了企业家的才能。李嘉诚先生花半个多世纪的时间，终于建立了今天的王国。在美国《时代》杂志评选的全球最具影响力的25位商界领袖中排名第九，成为香港历史上首位“千亿富翁”，被誉为华人首富。思考：华人首富李嘉诚的推销经历给我们什么启示？

5第一节推销的内涵界定推销是人们所熟悉的一种社会行为，它是伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展的，它已经融入我们的生活并成为生活中不可或缺的内容。推销作为现代企业经营活动的一个重要环节，渗透在人们的日常生活之中。推销可以分为广义的推销和狭义的推销两个方面来理解。本书主要从狭义的推销，即直接的面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学的过程和行动内容。一、推销行为界定

6第一节推销的内涵界定3．推销的认识误区对于推销，社会上存在种种不同的误解：一、推销行为界定①推销就是“高明的骗术”；②推销就是“耍嘴皮子、吹牛”；③推销就是“说服、诱导顾客”；④推销就是“迫使顾客掏钱”；⑤推销就是“拉关系，搞回扣”；⑥推销都是“骗钱，赚取暴利”；

7第一节推销的内涵界定3．推销的认识误区对于推销工作，社会上也存在种种不同的看法：一、推销行为界定①推销一般是那些文化水平低、没有什么本事的人干的职业；②干推销赚不了什么大钱，还可能随时被公司解雇；③推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务；④酒香不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的；⑤被推销的商品或服务一定是有什么问题的。⑥推销属于低知识含量的夕阳行业，很快会被淘汰。

8第一节推销的内涵界定4．推销的实质综上所述，推销既是一门科学，也是一种艺术，同时还可以说是一种技术。作为一门科学，在西方已经发展了几十年，有着一套完整的、系统的理论和方法，是人们推销实践经验的结晶。这些有益的知识和经验是可以通过学习间接得到的。推销也是一门艺术，它存在很多微妙之处需要领会，懂得灵活地运用推销的方法和技巧，才可能游刃有余。而推销作为一种技术，是需要长期积累，反复地演练、摸索、实践，才能达到熟练运用的境界，推销的独特之处在于它是去满足每个顾客的具体需求。帮助我们正确理解“推销”和搞好“推销工作”。一、推销行为界定

9第一节推销的内涵界定4．推销的实质一、推销行为界定（1）推销是一个具有挑战性的行业（2）推销活动是一个系统的交换过程（3）推销的实质是满足顾客的需求（4）推销的核心内容是说服顾客（5）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程

10第一节推销的内涵界定[知识链接]二、了解推销的类型与特点你适合从事推销工作吗？推销工作是一项很具挑战性的工作，成功的推销人员需要具备以下素质：1.感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣。这种技能可以帮助推销人员更加准确地把握顾客的实际需要，发现顾客的问题。因为它能使推销人员发觉顾客在想什么，并能理解他们为什么那样想。2.沟通能力强。这不仅意味着向顾客传递信息的能力，更为重要的是一种聆听和理解的能力。知道什么时候停下来不说和什么时候听顾客说是十分重要的。3.有决心。尽管要求推销人员能把被拒绝当作一种常事，但对于真正想在推销行业获取成功的人来说，他们是决不会轻易满足于被拒绝的。事实上，顾客在说“不”的时候，很有可能意味着也许可以尝试一下，没准能取得成功。有决心的推销人员有一种成功的欲望和意志，而对他们来说，成功就是做成一笔交易。4.自律乐观。多数推销人员大部分的时间都处于无人监管的状态，除了与顾客接触外，他们都是独立自主的。作为推销人员，又必须时刻准备着遇到挫折、遭到拒绝和承受失败。因此，推销人员必须既自律又乐观。

11第一节推销的内涵界定1．推销的类型推销目前主要有交易型推销和顾问型推销两种类型。交易型推销（transactionalselling）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种推销过程。买卖的双方只对交易的产品及其功能和价格感兴趣，交易结束推销活动即结束，没有售后服务和客户关系管理的内容。顾问型推销（consultativeselling）强调推销员要了解把握顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，帮助顾客提供商品购买的解决方案。顾问型推销出现于20世纪60年代末70年代初，是市场营销观念在推销领域的应用和延伸。二、了解推销的类型与特点图1-1顾问型推销流程示意图

12第一节推销的内涵界定2．推销工作的特点二、了解推销的类型与特点（1）推销目标的指向性（2）推销过程的互动性（5）推销活动的互利性（3）推销工作的主动性（4）推销工作的服务性（6）推销手段的说服性（7）推销方法的灵活性（8）推销工作的挑战性

13第一节推销的内涵界定二、了解推销的类型与特点[知识链接]专业推销的十大成功因素-------------------------------------------------------------------1．倾听能力2．跟进能力3．因时制宜地改变销售模式的能力4．对任务的执著精神5．组织技能6．口头沟通能力7．与组织中不同等级人员交流的能力8．克服障碍的示范能力9．成交能力10．个人规划和时间管理能力-------------------------------------------------------------------

14第二节推销与营销的关系二、了解推销的类型与特点[知识链接]营销（marketing）销售(sales)推销（selling）图1-2推销、销售与营销关系示意图

15第二节推销与营销的关系一、推销与营销推销与营销的主要关系特征体现在以下三个方面：（1）推销只是市场营销的基础职能（2）推销是市场营销冰山的一角（3）营销的最终目标要使推销成为多余

16第二节推销与营销的关系二、推销与销售1．推销（selling）与销售(sales)2．推销（selling）与分销(distribution)3．推销（selling）与促销(promotion)

17第三节推销工作流程图1-3一般推销活动流程图

18第三节推销工作流程二、推销活动实施1．目标顾客寻找2．接近目标顾客3．推销业务洽谈4．顾客异议处理5．促成业务交易

19第三节推销工作流程三、推销服务与管理1．推销服务2．推销管理3．信息反馈

20第四节推销行为的伦理规范一、销售行业的道德失范1．产品假冒伪劣严重2．价格欺诈与价格陷阱3．虚假促销与虚假广告4．售后服务虚假承诺

21第四节推销行为的伦理规范二、商品推销的伦理原则1．尊重顾客意愿，反对强制推销2．坚持互利互惠，反对损人利己3．坚持诚实信用，反对商业欺诈4．保护消费者权益，反对不正当竞争5．坚持绿色推销，弘扬社会责任

22【案例导入】一位年轻的女士来到某服装店，仔细打量着挂在衣架上的几款“鄂尔多斯”牌羊毛衫。随后，她从衣架上取下一款黄蓝相间几何图案的羊毛衫，端详了一会儿对营业员营业员说：“请问这件羊毛衫多少钱？“758元”，营业员回答。“好，我要了，就这件吧！”那位女士把毛衣放在服务台上，边掏钱包边对她说。在为她包装衣服的时候，营业员恭维了她一句：“小姐真有眼力，很多人都喜欢这款衣服。”那位年轻的女士听了这句话，沉吟片刻，然后微笑着对营业员说：“抱歉，我不要啦！”

23【案例导入】营业员傻眼了，没想到一句恭维话反倒使顾客中止了购买，为什么呢？营业员客气地问：“小姐怎么啦，这样子您不喜欢吗？“有点”。她也很客气地回答，然后准备离开。营业员立刻意识到刚才那句恭维可能是个错误，必须赶紧补救。趁她还未走开，营业员赶紧问：“小姐，您能否告诉我您喜欢哪种款式的？我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高推的年轻女士设计的，如果您不喜欢可否留下宝贵的意见，以便我们改进。”听了这话，她解释道：“其实，这几款都不错，我只是不太喜欢跟别人穿一样的衣服。”哦！原来这是位不追求时尚，有自己的主见，喜欢与众不同的顾客。“小姐，您误会了。我刚才说很多人都喜欢看中的这种款式，由于产品质量好，价格高一点，所以买的人并不多，您是这两天里第一位买这种款式的顾客。而且，这种款式我们总共才进了10件……。”经过一番争取，那位女士最后终于买走了那件羊毛衫。思考：这个案例里的情况转折说明了什么问题？

24第一节推销三角理论推销三角理论是阐述推销员推销活动的三个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。推销三角理论认为，推销活动中最重要的三个要素是产品（或服务）、企业（或品牌）、自己（推销能力），推销员在推销活动中必须做到三个相信，才有可能取得好的推销业绩，包括：(1)相信自己所推销的产品或服务；(2)相信自己所代表的企业或品牌；(3)相信自己的推销能力。Enterprise（企业）Goods（产品）Myself（我自己）图2-1推销三角理论

25第二节推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家R•R•布莱克和J•S•蒙顿教授的管理方格理论在推销活动领域中的具体运用。他们于1964年提出了管理方格理论，在1970年将这种理论应用于推销学理论体系中，形成一种新的推销技术理论，即推销方格理论。在西方国家，这种理论被视为推销学基本理论的一大突破，被业界广泛地运用于实际推销工作中，用于指导和培训推销队伍并收到了良好的效果。

26第二节推销方格理论一般推销人员在推销活动中都有两个明确的目标：一是要全力说服顾客，完成当前商品销售的任务，即销售任务导向；二是要努力迎合顾客的偏好，与顾客建立良好的关系，为以后的销售工作打基础，即顾客服务导向。不同的推销人员因成长环境和公司要求不同，因此，他们在推销过程中的战略指导思想就有所不同，因而形成不同的推销导向。一、推销人员方格

27第二节推销方格理论由于两种相邻的心态之间的差别很小，布莱克和蒙顿把推销人员的推销导向（心态）分为五种典型类型:一、推销人员方格顾客导向型事不关己型解决问题型强力推销型推销技巧型

28第二节推销方格理论在推销活动中，顾客对商品推销活动的看法可以从两个方面进行分析：一是顾客对推销人员的看法，二是顾客对购买活动本身的看法。这两个方面的看法形成了顾客在购买活动过程中的两个目标：一是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后的购买及长期合作建立基础；二是希望通过与推销人员的讨价还价，为自己赢得较多的利益，或者以其他有利的条件达成交易。二、顾客方格软心肠型漠不关系型寻求答案型防卫型干练型

29第三节四种典型推销模式AIDA的含义是指Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动），是第一个字母的缩写。“爱达”是AIDA的音译，AIDA的四个英文单词分别代表了爱达模式的四个主要步骤：一、埃达（AIDA）模式图2-4爱达（AIDA）模式

30第三节四种典型推销模式DIPADA的含义指Definition（发现）、Identification（结合）、Proof（证实）、Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行动），DIPADA是其英文的缩写。“迪伯达”是DIPADA的英文译音，DIPADA代表了迪伯达模式的六个主要步骤：二、迪伯达(DIPADA)模式图2-5迪伯达(DIPADA)模式

31第三节四种典型推销模式IDEPA的含义是指Identification（结合）、Demonstration（示范）、Elimination（淘汰）、Proof（证实）、Acceptance（接受），是其英文第一字母的缩写。“埃德帕”是IDEPA的译音，IDEPA代表了埃德帕模式的五个主要步骤：三、埃德帕(IDEPA)模式图2-6埃德帕(IDEPA)模式

32第三节四种典型推销模式费比模式是由美国俄克拉荷马大学的企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的一种推销模式。FABE的含义是指Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（依据），是其英文的缩写。费比是英文FABE的译音，FABE代表了费比模式的四个主要步骤：四、费比(FABE)模式图2-7费比(FABE)模式

33第四节新时期推销创新1．关系推销的含义关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、相知，由生人变成熟人的相互信任过程。“先做朋友，再做生意”成为行业内的口头禅。美国管理学家罗宾斯曾经说过：“优秀的企业家48％的精力建立网络”，可见，建立和维护客户关系在推销活动过程中处于非常重要的位置。一、关系推销

34第四节新时期推销创新2．关系推销的特征关系推销注重和顾客建立长期的关系，注重生意的持续发展，注重“回头客”，而不是“一锤子买卖”，现代关系推销具有以下几个方面的显著特征：一、关系推销（1）双向沟通（2）互利互惠（3）情感交融（4）持续发展

35第四节新时期推销创新1．知识推销的含义知识推销是指推销员或企业向目标消费群传播相关科学知识，进而激发消费者的需要和欲望，最后达到销售产品目的的一种推销方式。知识推销通过科普宣传等方式让消费者不仅知其然，而且知其所以然，通过认知产品达到销售产品的目的，是一种具有知识含量的先进推销方式。作为一个企业，在搞产品研发的同时，就要想到知识的推广，即消费者教育问题，运用知识推销降低产品风险。二、知识推销

36第四节新时期推销创新2．知识推销的特征知识推销以产品相关知识的传播为载体，与传统的推销方式相比具有以下特征：二、知识推销（1）推销的产品不同（2）推销的方式不同（3）推销的环境不同

37第四节新时期推销创新1．网络推销的含义网络推销是利用互联网技术和平台构建基于网络的虚拟市场，向目标顾客开展商品或服务销售的经营活动。互联网的发展是网络推销产生的技术基础，互联网上各种各样的产品和服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网成为了具备商业交易与互动沟通的能力的经营平台。通过互联网，企业可以开展一系列的经营活动，如信息发布、网址推广、销售促进、建立品牌、渠道建设、网上调研、顾客服务等。三、网络推销

38第四节新时期推销创新2．网络推销的特征三、网络推销（1）交互性特点（2）个性化特点（3）低成本特点（4）指向性特点

39第四节新时期推销创新1．体验式推销的含义所谓体验式推销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得精神满足，从而实现产品销售的过程。在人们的消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的使用价值或功能价值，更重视在产品购买、消费过程中获得的愉悦、美好或震撼的“体验感觉”，更加重视心理价值。四、体验推销

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42【案例导入】一个星期六下午，一位顾客找到某公司总经理，称自己一个小时前在该公司购买的某品牌的羊毛衫“名不副实”。总经理耐着性子仔细听完了顾客的诉说，原来这件套衫的成分标志上表明人造丝55℅，尼龙45℅，而顾客所出示的发票上却标示着“羊毛衫”，顾客还说，促销员在介绍该产品时也说是羊毛衫。经与该促销员核实，顾客所反映的情况基本属实。问题就是该促销员对商品的了解知之甚少，让顾客觉得上当受骗。无奈，总经理只得对顾客做出解释、赔礼道歉，并同意了退货处理。事后，总经理做了一个决定：促销员上岗得经过商品知识考核，否则不得上岗。促销员都需要具备哪些方面的素质？

43第一节推销人员基本素质所谓推销道德，是指推销活动行为规范的总和。推销道德的基本原则是：诚信、负责、公平。“做人之道，以诚为本”。推销员应该养成高尚的职业道德情操，不弄虚作假、以劣充优，不招摇撞骗、坑害顾客，不见利忘义、唯利是图。做销售首先是“做人”，“小胜靠智，大胜靠德”，所以推销员首先要具备良好的道德素质，有正确的经营思想、良好的职业道德，要具有高度的责任感，并为人诚信。一、道德素质准备

44第一节推销人员基本素质优秀的推销员还应具备良好的文化素质。对推销员来说，具备良好的文化素质，能够提升个人在客户心目中的整体形象，同时，良好的文化素质可以为推销员提供跟多与客户的谈资。在文化素质方面，要求推销员具有一定的专业知识，如经济学、市场学、心理学、经济法、社会学等，除此之外，还应在文学、艺术、地理、历史、哲学、自然科学、国际时事、外语、礼仪表达、风土人情等方面充实自己。业务员具有较好的文化修养，能够更好交流，利于出谋划策，便于审时度势，对于搞好推销工作是非常有利的。二、文化素质准备

45第一节推销人员基本素质优秀的推销员应具备良好的心理素质，良好的心理素质包括以下几个方面。三、心理素质准备（一）坚定的自信心（二）顽强的意志品质1．相信自己的企业2．相信自己的产品3．相信自己

46第一节推销人员基本素质推销是一项十分辛苦的工作，推销人员要起早贪黑、东奔西走，要经常出差、食宿无规律，要思考和处理各种推销业务，还要蒙受失败和挫折的打击。这样不仅要消耗体力，还需要有旺盛的精力。推销人员每一次交易的完成都是拜访多名客户、一个客户多次拜访的结果，要付出心理上、体能上的大量消耗，这些均要求推销人员具有健康的体魄。为此，推销人员应注意以下几点：四、身体素质准备（1）要经常保持良好的心态；（2）要学会放松自己；（3）尽量每天坚持运动；（4）要注意饮食卫生和预防疾病；（5）要保证必要的休息。

47第二节推销人员知识准备1.企业的历史。推销员应掌握企业的创建情况、发展历程、经营的指导思想、经营的方针目标、企业发展壮大的背景知识、发展过程中的名人轶事。2.企业规模的大小。3.企业的财务状况。4.企业的领导与组织机构。5.企业的规章制度和政策。一、企业知识准备

48第二节推销人员知识准备推销员应该了解的产品方面的知识包括：（一）产品的基本特征二、产品知识准备1.产品的物理属性。2.产品的生产流程。3.产品的性能指标。4.产品的交易条件。5.产品的使用知识。

49第二节推销人员知识准备（二）产品的价值取向产品的价值取向是指产品能给使用者所带来的价值。产品整体概念认为产品包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益所在。形式产品是核心产品借以实现的具体表现形式。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、质量保证、维修、送货、技术服务等。二、产品知识准备

50第二节推销人员知识准备（三）产品竞争差异客户经常会在不同品牌之间进行比较，并提出疑问，因此，推销员必须了解竞争产品的相关知识。二、产品知识准备1.品种2.促销方式3.销售人员4.客户

51第二节推销人员知识准备（四）产品的诉求点推销员要能够有效地说服客户，除了具备完备的产品知识外，还需要明确重点的说明方向——产品的诉求点。二、产品知识准备1.找出产品的卖点及独特卖点2.找出产品的优点和确定，并制定相应的对策

52第二节推销人员知识准备推销渗透在我们的日常生活中，似乎每个人都可以做推销，所以推销工作的入职门槛不高，但真正做好推销工作却并不容易。推销是一项艺术，所以推销没有固定的方式方法，推销是一项技能，必须在真正的推销实践中锻炼推销本领。要真正做好推销工作，必须掌握一些基本的推销专业知识，这对推销的顺利进行会起到事半功倍的效果。与推销工作相关的学科知识涉及面很广。实际的推销工作并不要求推销员对这些学科知识有很深的理解，但对一些基本知识要有所了解。这些学科知识包括市场营销学、消费者行为学、商品信息学、经济学、金融学、经济法、企业管理、公共关系、广告学以及国家的法律法规等，尤其要懂得市场知识，能够掌握市场调查、市场预测、商务谈判和推销技巧。三、推销专业知识准备

53第二节推销人员知识准备（一）善于分析和总结不同客户的特点了解谁是推销产品的目标顾客，目标顾客的规模有多大，目标顾客的需要是什么，了解客户的购买习惯、购买动机等情况。（二）了解顾客购买决策的过程顾客购买决策权在谁手中，谁是购买者，谁是使用者和消费者。了解顾客的购买条件、方式和时间，深人分析不同顾客的心理、习惯、爱好和要求。（三）客户公司的基本信息包括公司的规模大小、公司的财务状况、公司的领导与组织机构、客户的行业特点、产品销售半径、销售方式、竞争对手、股权结构等。四、客户服务知识准备

54第二节推销人员知识准备销售人员必须牢记，任何的营销行动都是在竞争的环境中展开的。只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。因此，对竞争对手方面情况的了解，是销售人员的必修课。在日益激烈的市场竞争环境下，企业必须十分注意他们的竞争对手，才能有针对性地制定出有效的营销策略。首先推销人员必须深入了解现有的竞争者。五、竞争对手知识准备

55第二节推销人员知识准备推销员在工作中要有强烈的法律意识和丰富的法律知识。推销工作是一种复杂的社会活动，受到一定的法律法规制约。在推销过程中，推销员应注意衡量自己的言行是否合法，以及会给社会带来什么后果。所以，推销员有必要学习、了解《经济法》、《合同法》、《民事诉讼法》、《商标法》、《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规，做到依法推销、诚信推销，反对欺骗性推销和强制推销。六、相关法律知识准备

56第三节推销人员能力准时代在不断地变化，客户在不断地成长。在这个高速发展的时代，除了变化，没有什么东西是不变的，而学习则是让销售员了解外部世界、跟上客户步伐的最有效径途。对于优秀销售员来说，主动学习是指这样一种能力：能够快速地汲取最新知识，了解社会发展趋势；能够将学习到的知识，与实际工作进行结合，做到理论与实践相融合。随着经济和社会的快速发展，知识的保鲜期越来越短，推销人员必须与时俱进，不断补充和学习新知识。因此，没有良好的学习能力，在速度决定胜负、速度决定前途的今天势必会被淘汰。一、学习能力

57第三节推销人员能力准推销员的洞察力包括两方面：一是对市场的洞察力；二是对客户的洞察力。洞察不是简单地看看，而是用专业的眼光和知识去细心地观察，通过观察发现重要的信息。例如，到卖场逛逛一般人可能知道什么产品在促销，什么产品多少钱，而专业的销售人员可以观察出更多信息：别人的产品卖得好是因为什么？推销人员也是每个企业的信息反馈员，通过观察获取大量准确的信息反馈是推销人员的一大职责。成功的推销员不仅对市场具有很强的洞察力，而且善解人意，心思灵敏，能准确地从客户的言谈举止中窥见对方的思想状况和内在意图，能准确、及时地捕捉到商机。二、洞察力

58第三节推销人员能力准推销本身就是推销员与客户之间的一种沟通行为，推销员将产品及相关信息传递给客户并搜集客户的意见反馈，这就需要推销员具备由语言表达能力、逻辑思维能力、观察判断能力及交际能力组成的良好的沟通能力。通过与对方沟通，推销员可以了解对方的信息，明白对方的真正意图，同时将自身信息也准确传达给对方；同时，通过恰当的交流方式（例如语气、语调、表情、神态、说话方式等）使得谈话双方容易达成共识。三、沟通能力

59第三节推销人员能力准推销是一种交易，也是一种交际。做生意是做人的生意，是与人做生意，因此，社交能力是衡量一个业务员能否适应现代开放社会和做好本职工作的一条重要标准。良好的交际能力可以为推销员提供更多的接触潜在客户的机会，获得更多的有助于推销工作的信息。推销员必须善于沟通和与各界人士建立紧密的交往关系，要在任何场合都能应付自如、相机行事，推销才可能取得大的成功。四、交际能力

60第三节推销人员能力准销售是世界上淘汰率最高的工作之一，很多年轻人怀着远大的理想，踌躇满志地进入推销领域，却又在短时间内离开，各种原因很多，其中最重要的一条是缺乏超常的忍耐力。推销工作需要一个适应过程，可能你需要忍耐一个月、半年甚至！一年才开始积累到一些客户，你的业绩和收人才能相应地提高，很多刚踏人推销行业的人不能忍受这段时间的艰辛与不易，半途而废都是不能坚持的结果，因此如果你是机会主义者千万不要去从事推销工作。在推销过程中仍然需要忍耐。用一种平常心看待推销过程中的失败，“柳暗花明又一村。”五、忍耐力

61第三节推销人员能力准很多时候推销员是单兵作战的，推销员每天从事的工作，都不可能完全在领导的监督下进行。推销员还经常遭遇拒绝和挫折，免不了生气，需要控制情绪，保持良好的工作状态，每天都要以饱满的热情迎接新的挑战，所以推销员一定要努力培养自己的自控能力。另外，在日常的推销工作中，推销员不可避免会遇到竞争对手，有时候跟踪很久马上要成功的客户被别人抢走，有时候会碰到竞争对手在客户面前诋毁自己，有时候是在销售终端的现场竞争。面对这些销售中经常出现的竞争局面，推销员必须采用健康的平常心对待，如果不能很好的调节自己的心态，没有较好的自控能力，顺着自己的情绪而为，尤其是一些刚入职的销售人员，往往会义气用事，容易采取一些过激行为，发生一些不愉快的事情，对自己的职业生涯和公司的名誉都会产生负面的影响。六、自我控制能力

62第三节推销人员能力准推销是一项需要承受巨大压力的工作，面对客人的无情拒绝、他人的冷嘲热讽以及许久没有销售业绩，很多推销员的情绪会变得很不稳定，甚至会怀疑自己的能力——是不是自己真的不适合做销售？这样的负面情绪如果不能得到及时的调整，推销员很容易半途而废。面对工作的失意、家庭烦恼或其他不顺心的事情时，优秀的推销员总是能够很好地进行自我心理调节。他们绝不会将失意写在脸上，把情绪带进推销，即便遭受再大的痛苦，也会在推销时容光焕发、面带微笑。七、自我调节能力

63第三节推销人员能力准推销是一门技术，更是一门艺术。根据不同的客户需要采用不同的方法和技巧，这就要求推销员必须掌握和熟悉客户的消费心理特征，而客户的消费心理是随着时代的变化而不断变化的。因此，推销员必须具有创新能力，尤其是推销方法和手段。如果一个推销员按照固定模式进行推销，先不说客户是否对你的老一套感到厌倦，推销员自身可能也会缺乏激情。八、创新应变能力

64第四节成功推销员性格特质“企图心”是由美国心理学学者默里（Murray）提出的，又称为“成就动机”（achievementmotivation）或“成功欲望”。默里将“成就动机”定义为：个人认为对自己很有意义或很有价值的工作，不但愿意去做，而且会全身心地投入，以求成功的心理历程。强烈的企图心就是对成功的强烈欲望，没有强烈的企图心就不会有足够的决心。拥有强烈的企图心的推销员，不会畏惧客户的拒绝，做事一定会全力以赴。一个不想赚大钱的推销员一般都创造不出良好的业绩。一、强烈的企图心

65第四节成功推销员性格特质（一）阻碍推销员成功的消极心态1.害怕拒绝，为自己寻找退缩的理由。被客户拒绝过的推销员往往担心再次被拒绝，不敢也不愿再次拜访客户。2.销售是在求人，低人一等。在经历被客户毫无情面的拒绝后，很多销售人员开始动摇，开始怀疑销售这项工作的价值。3.对产品对企业没信心。很多推销员在推销过程中遇到挫折后，往往习惯于将自己的失败归咎于产品和企业。4.害怕同行竞争。销售是一项竞争激烈的工作，面对竞争，有的推销员会甘拜下风，不战而退。5.经常抱怨客观条件不利，从不反思自己。二、超人的勇气

66第四节成功推销员性格特质（二）推销员应该具备的积极心态积极心态打造超凡业绩，真正能够使你的业绩一路飘红的,不是销售技巧，而是最好的心态，只有调整好自已的心态，始终用积极的心态去面对销售，才能成为王牌销售员。二、超人的勇气1.不怕被客户拒绝2.销售是一项让人骄傲的职业3.相信我的产品最好4.不惧怕竞争5.相信自己而不怨天尤人

67第四节成功推销员性格特质激情，这是一个四处充溢的字眼，从学校到社会，从事业到生活，人们都在呼唤着激情。没有激情就没有销售。有了激情才有了灵感的火花，才有了鲜明的个性，才有了人际关系中的强烈感染力,也才有了解决问题的魄力和方法。销售员每天面对的失败与压力，远远胜过其他职业。这种状态很容易消磨掉人的斗志，吞噬掉人的激情。可是，销售员一旦没有了激情，就像飞机没有了燃油，结果只能是一落千丈。所以说，销售员每天必做的工作，就是不断给自己打气，鼓励自己，也鼓励他人。久而久之，形成习惯，形成性格。激情，就是征服世界的利剑。三、销售激情

68第四节成功推销员性格特质推销是一项个体性较强的工作，纷繁复杂的工作往往需要推销员自己进行调控和把握，例如如何把握销售的进程？每一天的工作时间如何分配？这些需要推销员拥有良好的自我管理能力，没有良好的自我管理能力，推销员的大部分时间会在碌碌无为中度过。良好的自我管理能力体现在做推销工作有明确的目标和计划。成功的销售员有明确的目标和计划，他们总是在不断的调整自己的目标，制定相应的计划，严格的按计划办事。日本保险业的推销大王原一平，给自己的目标和计划就是每天拜访20个客户，如果那天没有达到，他就一定不吃饭也要坚持晚上出去。就是凭了他这种坚韧不拔的精神，使他当之无愧的成为顶尖的销售大王，也给他带来巨大的财富。四、良好的自控力

69第四节成功推销员性格特质容易让客户接受、喜欢、信赖的业务员，他们就是成功的业务员，许多成功的销售行为，都是建立在友谊的基础上的，我们喜欢向我们所喜欢、所接受、所信赖的人购买东西，我们喜欢向我们具有友谊基础的人购买东西，因为那样会让我们觉得放心。想要业务做的更好，必须很快的和你的客户建立良好的关系基础，这也就是我们所说的亲和力。世界上最成功的顶尖销售员都是具有较强的亲和力，且容易和客户交朋友的人。什么样的人最具有亲和力呢？通常一般对人热情、关心别人、乐于助人、有幽默感，对人诚恳、让人值的信赖的人都是有亲和力的人。五、非凡的亲和力

70【案例导入】推销员：你们需要的卡车我们都有。客户：我们要两吨的。推销员：你们运的东西，每次平均重量是多少？客户：很难说，大约两吨吧。推销员：是不是有时多、有时少呀？客户：是这样。推销员：究竟需要用什么型号的汽车，一方面要看你运什么货，另一方面要看你在什么路上行驶对吧？客户：对。推销员：你们那个地方是山区吧，据我所知，你们那里路况并不好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是要更大一些啊？客户：是的。

71【案例导入】推销员：你们主要是利用冬天田里没活了搞运输吧？那么，对汽车承受力的要求是不是更高呢？客户：是的。推销员：货物有时会超重，又是冬天在山区，汽车负荷已经够大的了，你们决定购买汽车型号时，连一点余地都不留吗？客户：你的意思是？推销员：你们难道不想延长车的寿命吗？一辆车满负荷，另一辆车从不超载，你觉得那一辆车寿命会更长呢？客户：当然是载重量大的那辆了。于是，他们谈成了。思考：本案例情景对于商务沟通有什么启示？

72第一节沟通概述沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成和感情的通畅。在现实生活中，沟通无处不在、无时不在。掌握娴熟的沟通技巧是所有营销服务人员都应当具备的一项基本技能。沟通是沟通各方围绕某一目标，为达成共识而进行的有效信息交流所采取的行动。沟通与一般对话既有相同处，又有本质区别。它们的相同点都是双向的，都具有表达个人的某种意愿，并且能使对方所接受的目标；它们的区别在于沟通往往具有明确的目标，目的是要通过与对方交流达到使对方理解、接受并取得共识。而一般对话往往没有明确的交流目标，随性而谈。在推销过程中，沟通是指信息在买卖双方的传递或交换以及相互理解的过程。一、沟通的含义

73第一节沟通概述（一）沟通要有明确的目标沟通要有明确的目标，这是沟通最重要的前提。面对竞争日益加剧的商业环境，人们越来越强调工作的高效率，做事干练高效可以给客户留下良好的印象，所以对于推销员来说，要珍惜与客户的每次沟通交流的机会，每次与客户的沟通都要有清晰明确的目标任务，针对目标进行针对性沟通，例如了解客户的性格特点，增进与客户之间的感情，签合约等等，争取在最短的时间促成推销。没有目标的沟通职能称之为闲聊，闲聊只能是浪费推销员与客户的时间。二、沟通三要素

74第一节沟通概述（二）沟通要达成共同的协议沟通结束以后，或许沟通前所预期的目标并没有达成，但是通过此次沟通，交流双方一定要形成一个双方或者多方都共同承认的一个协议。（三）沟通的内容——信息、思想和情感沟通的内容不仅仅是信息还包括更加重要的思想和情感。推销员在推销产品之前首先要让客户认可推销员，接受推销员，乃至成为朋友，这个过程需要推销员与客户之间进行更多的思想与情感的沟通，在思想上得到共鸣，在行为上成为知己。信息是比较容易沟通的，只要掌握一定的沟通技巧，一般的信息都可以通过沟通达到沟通双方理解和知会的效果，但思想和情感的沟通就显得复杂得多。二、沟通三要素

75第一节沟通概述三、沟通的方式图4-1沟通的方式示意图

76第一节沟通概述四、沟通的原则尊重诚信自信效率

77第一节沟通概述五、与不同风格的客户沟通图4-2社交风格图示

78第二节沟通核心技能一、学会倾听善于倾听是一种修养，更是一门学问。人难以改变别人的想法，但是能够赢得对方的心。用心倾听他人的声音，就是对对方最好的关怀和尊敬。有效倾听的技巧包括以下几方面：（一）集中精力，专心倾听（二）不随意打断客户谈话（三）谨慎反驳客户观点（四）学会遵守倾听礼仪（五）及时总结和归纳客户的观点（六）真诚地倾听

79第二节沟通核心技能二、善于提问（一）巧妙提问的重要性世界潜能大师安东尼•罗滨说过："成功者与不成功者最主要的判别是什么呢？一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案。"如果你想改变顾客的购买模式，那你就必须改变顾客的思考方式。改变顾客的思维方式的方法之一就是提出一些恰当的问题，通过问题引导顾客的思维朝着推销员所期待的方向转移。专业的销售人员绝不是一味地告诉顾客什么，而是尽可能多得向客户提问题。多问少说永远是销售的黄金法则。

80第二节沟通核心技能二、善于提问（三）提问的操作技巧巧妙的提问有时能够达到长篇大论的推介所达不到的效果，有效的提问要把握两个要点：一是提出探索式的问题，以便发现顾客的购买意图以及怎样让他们从购买的产品中得到他们需要的利益，从而就能针对顾客的需要为他们提供恰当的服务，使买卖成交；二是提出引导式的问题，引导顾客对你打算为他们提供的产品和服务产生信任。

81第二节沟通核心技能三、善于赞美赞美他人是一件好事，但不是一件易事，所以赞美他们要掌握一定的技巧。1．赞美要因人而异2、真诚是赞美的前提3、赞美的内容要详实4、赞美要及时5、借用他人的言辞赞美

82第二节沟通核心技能四、善用同理心（一）什么是同理心同理心是个心理学概念。它的基本意思是说，一个人要想真正了解别人，就要学会站在别人的角度来看问题，也就是人们在日常生活中经常提到的设身处地、将心比心的做法。同理心就是站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感受及内心世界，并同时把这种理解传达当事人。同理心并不要你迎合别人的感情，而是希望你能够理解和尊重别人的感情，希望你在处理问题或做出决定时，充分考虑到别人的感情以及这种感情可能引起的后果。它有三个基本条件：（1）站在对方的立场去理解对方。（2）了解导致这种情形的因素。（3）把这种对对方设身处地的了解让对方了解。

83第二节沟通核心技能四、善用同理心（二）推销沟通中善用同理心的重要性1．同理心使客户更加信任推销员2．同理心使推销员更加容易掌握客户的消费需求3．同理心使推销员更能把握洽谈的进程

84第二节沟通核心技能四、善用同理心（三）表达同理心的技巧1．心理情绪的同步2．身体状态的同步

85第二节沟通核心技能四、善用同理心（四）表达同理心应该注意的问题1．重点关注客户的难处和弱点2．平淡处理客户的困难3．用客户容易接受的语言和表达方式委婉处理客户的困难

86第三节　礼仪概述一、礼仪的价值中华民族素有“礼仪之邦”之称。礼仪的“礼”字指的是尊重，即在人际交往中既要尊重自己，也要尊重别人。古人讲“礼仪者敬人也”，实际上是一种待人接物的基本要求。我们通常说“礼多人不怪”，如果你重视别人，别人可能就重视你。礼仪的“仪”字顾名思义，仪者仪式也，即尊重自己、尊重别人的表现形式。推销礼仪是推销活动中推销人员的综合素质修养的具体体现，也是客户认可推销人员的标准体现。推销人员对外代表着企业的信誉与形象。比尔•盖茨说过：在市场竞争条件下，企业竞争首先是员工素质竞争。就产品销售来说，企业的竞争也就是销售人员素质的竞争。从某种角度说，销售技巧就是如何更好的和顾客打交道，使销售服务化。服务是最能够创造价值的销售利器，体现服务的手段离不开礼仪的运用。销售礼仪就是要把“无形的服务有形化”，使得有形规范的服务和销售过程进行完美的结合。

87第三节　礼仪概述二、礼仪与第一印象礼仪可以塑造销售人员完美的个人形象，给顾客留下最好的第一印象，让销售人员在销售的开始之前就赢得顾客好感。“推销员并非在推销产品，而是在推销自己。”在推销工作中，礼仪是推销员的名片。顾客由推销员的礼仪而知其修养，产生信任与否、喜爱与否、接纳与否的情感，从而决定是否购买产品。礼仪贯穿在销售的每个程序，它可以帮销售人员从细节上区分顾客的心理，从而和顾客打交道更加得心应手。礼仪更能让销售人员在和顾客打交道中赢得顾客的好感、信任和尊重，没有什么比顾客信任更重要事了。

88第四节推销基本礼仪一、推销员的着装仪容（一）着装礼仪西方的服装设计大师认为：“服装不能造出完人，但是第一印象的80%来自于着装。”对于销售人员来说，要有效地推销自己，进而成功地销售产品，掌握一定的着装技能是非常有必要的。1．着装的TOP原则（T—time时间：O—occasion场合：P—place地点）（1）时间原则（Time）——着装要随时间而变化（2）场合原则（Occasion）——着装要随场合而变化（3）地点原则（Place）——着装要入乡随俗、因地制宜

89第四节推销基本礼仪一、推销员的着装仪容2．男士着装建议与顾客见面时可以穿有领T恤和西裤，使自己显得随和而亲切，但要避免穿着牛仔装，以免显得过于随便。如果是去顾客的办公室，则一般要求穿西装，因为这样会显得庄重而正式。在所有的男式服装中，西装是最重要的衣着，得体的西装穿着会使你显得神采奕奕、气质高雅，内涵丰富、卓尔不凡。西装的着装规范：在推销工作中，对男性推销员来说，西装是最被认可的。

90第四节推销基本礼仪一、推销员的着装仪容3．女性着装建议穿着得体大方的女推销员，通常能给人以成熟、干练、亲切、稳重的感觉。女推销员的职业装一般包括两种：一是西服套裙，二是三件套的套裙，即衬衫、背心和半截裙的搭配。以西服套裙最为标准、最能体现女性的体态美。（1）西服套裙的着装规范：应选择较好的面料，避免出现褶皱。套裙的大小要合体，上衣最短齐腰，裙子最长可达到小腿中部。在色彩方面以冷色调为主，以体现着装者的典雅、端庄和稳重，最好不要选择鲜亮抢眼的颜色。西服套裙应该搭配皮鞋穿，半高跟黑色牛皮鞋为最佳，和套裙颜色一致的皮鞋也可以选择。

91第四节推销基本礼仪一、推销员的着装仪容（二）仪容礼仪仪容是指一个人的长相和修饰。美的形象首先表现在容貌。仪容修饰的基本原则：要与性别年龄相适宜；要与容貌皮肤相适宜；要与身体造型相适宜；要与个性气质相适宜；要与推销员的职业身份相适宜。男性推销员要体现刚毅有力、优美自然的男子气韵，女性推销员要体现温柔妩媚、典雅端庄的女子风韵。

92第四节推销基本礼仪二、推销员的行为举止举止是指人的动作和表情。举止是无声的“语言”，它可以真实地体现一个人的素质、受教育的程度和能够被人信任的程度。美国心理学家梅拉比安曾经提出一个非常著名的公式：人类全部的信息表达=7％语言+38％语调+55％身体语言。推销员的举止要求是：彬彬有礼，端庄大方；在约见顾客、拜访顾客、推销洽谈、社会交往中，要表现出稳健、优雅、大方的姿势、表情，严格遵守社交礼仪。

93第四节推销基本礼仪三、人际交往礼仪（一）拜访礼仪拜访是指亲自到潜在客户的单位或相应场所去拜见、访问某人或某单位的活动。拜访客户之前做好充分的准备工作，这不仅能够提高本次拜访的成功率，而且也是对拜访对象尊重的体现。要求：⑴明确拜访的目的和性质，理清此次拜访的核心目标和宗旨。⑵仪表准备。注意着装和个人形象，力图为客户留下良好的第一印象。⑶资料准备。

94第四节推销基本礼仪三、人际交往礼仪（二）接访礼仪客人来访时，推销员应主动接待，并随时记得“顾客至上”。推销人员应引领客人进入会客厅或者公共接待区，并为其送上饮料，如果是在自己的座位上交谈，应该注意声音不要过大，以免影响周围同事。推销员在前面领路时，切记始终面带微笑。

95第四节推销基本礼仪三、人际交往礼仪（三）介绍礼仪在推销场合结识朋友，可由第三者介绍，也可自我介绍相识。1．介绍他人的基本原则①将男士介绍给女士②将年轻者介绍给年长者。③将职位低的介绍给职位高的，而不分男女老幼。④将未婚者介绍给已婚者。⑤将本国人介绍给外国人。

96第四节推销基本礼仪三、人际交往礼仪（三）介绍礼仪在推销场合结识朋友，可由第三者介绍，也可自我介绍相识。2．自我介绍在很多场合，推销员需要做自我介绍。自我介绍一般包括姓名、身份、单位等等，对方则会随后自行介绍。自我介绍应把握以下要点：第一，举止要庄重大方，不要慌慌张张，语无伦次；第二，表情要坦然亲切，面带微笑，眼睛注视对方或大家。

97第四节推销基本礼仪三、人际交往礼仪（四）名片礼仪名片是推销员常备的一种常用交际工具。推销员在与顾客交谈时，递给顾客一张名片，不仅是很好的自我介绍，而且与顾客建立了联系，方便体面。但名片不能滥用，要讲究一定的礼节，以避免留下不良的印象。

98第四节推销基本礼仪三、人际交往礼仪（五）握手礼仪1．何时握手。握手是推销场合中运用最多的一种礼节，握手可以拉近推销员与客户之间的距离。一般在以下场合需要握手。①作为东道主迎送客人时。②向客户辞行时③被介绍给不相识者时④在外面偶遇朋友、客户或上司时⑤感谢他人的支持、鼓励或帮助时⑥向他人或他人向自己表示恭喜、祝贺时

99第四节推销基本礼仪四、交谈礼仪推销是面谈交易，整个推销过程离不开推销员与客户之间的交谈，得体的谈吐会给对方留下良好的印象，并有助于交易的达成。（一）使用敬语和雅语在交谈中要时刻以礼待人，这样既能显示自身的文化修养，也可以满足对方的自尊。所以在交谈中要随时随地有意识地使用敬语，这是以敬人之心赢得尊重的有效方式。（二）注意语调语调，也就是说话的语气、声调。语速的快慢和声音的大小等，它的主要作用在于感情的表达。（三）选择合适的话题与顾客交谈或在社交场合应掌握交谈的技巧。

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102【案例导入】主动出击赢得客户八月份的时候联系了深圳的一个客户，他要采购液压系统，其中液压缸的两种连接方式，（我们的油缸的连接方式有两种：耳环连接和摆轴连接）。这两种都是客户需要的，我就和客户说没问题，然后一会儿就可以给其报价。客户说很好。因为客户采购的是液压系统，所以加上阀等之类的附件，还是要简单核算一下的。另外，客户还发过来了一张图纸，是一个外形图，要求我们给其他详细的图纸，我说可以。价格不用我核算，所以我就和客户聊天，这个客户有很多的液压系统和液压缸方面的问题，比如说举升重量，比如说Bar和压力之间的换算等等，我都耐心一一作答，客户对我的回答还是比较满意的。价格核算出来了，图纸制作好了，就发给了客户。其实我心里挺开心的，这个客户是做出口的，需要量不小，我们就给其报了个优惠价格。客户表示还行，说在商讨一下再下订单，我说可以。后来，我就一直追踪客户，问其那边的情况，客户说价格有点高，我就跟其解释说，现在的原材料一直再涨，这个价格已经不算高价了，是原材料上涨，这个液压系统的价格还没上涨，相反还给您降低了一点，因为咱们是第一次合作，而且您的需要量又不少。后来客户表示说，十月份中旬要来泰安一趟，来考察一下我们公司。

103第一节客户细分不同客户有不同的产品或服务需求，客户细分是进行有效推销的前提。客户细分的标准主要有：一、客户细分地理因素人口统计特征心理细分

104第一节客户细分在谈及产品定位以前有必要了解一下品牌定位。所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于客户生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于客户心目中，占据一个有价值的位置。产品定位是产品在未来潜在客户心目中占有的位置。产品定位包括产品的功能定位、价格定位、包装定位、目标消费群以及产品的分销渠道与推广媒介的定位。其重点是在对未来潜在客户心智所下功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。二、产品定位

105第一节客户细分细分不是目的，而是方法，细分是为了找到不同层次类型客户的不同特征，从而使推销产品可以与之相匹配。客户细分已经将客户市场分为不同的几个细分市场，根据产品的不同定位选择目标市场，达到有效推销的目的。所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分化的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。三、产品与客户的匹配

106第二节潜在目标客户寻找1．潜在需求菲利普•科特勒在其权威的营销管理一书中将有效需求定义为“需求=购买欲望（源于需要+购买力）。并把存在潜在需求的客户群体分为两类：（1）有购买欲望但没有购买力的人群；（2）有购买力但没有购买欲望的人群；实际上，很多没有购买欲望并不是严格意义上的没有购买欲望，而是没有意识到自己有购买欲望，因此，有学者认为营销实际上就是在营销人们的购买欲望，推销人员的作用就在于激发消费欲望，积极让消费者认识到自己某方面的需求。一、什么是潜在客户

107第二节潜在目标客户寻找2．潜在客户对于特定的企业来说，潜在客户是相对于已经购买、消费使用本企业产品或服务的事实客户而言的，可以说就是不具备充分条件成为事实客户的客户，即有可能成为事实客户但因为种种原因还没有能够购买、消费使用企业产品的客户。潜在客户没有成为现实客户的原因主要有：一、什么是潜在客户（1）潜在需求是潜在客户存在的根本原因（2）企业或组织自身因素（3）相关利益者因素

108第二节潜在目标客户寻找1．潜在客户的性格类型在营销学和推销学中，推销人员经常面对八种性格类型的企业客户或者是个体消费者：二、潜在客户的类型（1）理智型客户（2）内向沉默型客户（3）随和型客户（4）虚荣型客户（5）神经质型客户（6）顽固型客户（7）怀疑型客户（8）好斗型客户

109第二节潜在目标客户寻找2．潜在客户的目标类型二、潜在客户的类型（1）任务型客户（2）利益型客户（3）主人翁型客户（4）重质型客户（5）经济型客户

110第二节潜在目标客户寻找找准客户将有助于提升推销人员的工作效率，提高市场交换的成功率。同时，可以有效降低成本，避免营销活动的盲目性。最重要的是，寻找客户的同时，也是对客户心理和行为进行系统分析的过程，这样的过程，将有助于推销人员的整体战略思路的形成，有可能发现新的市场机会。三、找准客户的价值

111第二节潜在目标客户寻找寻找客户主要指通网络、广告杂志等渠道和方式来寻找客户源、用电话或者通过网络、见面会等形式来联络感情、进而了解客户真正的需求、建立信任、赢得订单的过程。常见的寻找客户的途径与方式有很多，主要有几种：四、寻找潜在客户的方法1．客户资料整理法2．展示会3．展开商业联系4．广告寻找法5．直接拜访6．咨询寻找法7．企业各类活动寻找法

112第三节建立目标客户档案1．建立现有客户和潜在客户档案在与客户（包括潜在客户）交流的过程中，推销人员要能够充当起记录员的职能，把客户的关键信息记录下来，特别是从客户的言语中找出其潜在的需求。记录的基本内容见下表。记录应该包括客户的个人基本信息（人口统计变量）、所处的地理位置、生活方式性格分析和其消费行为，如果是企业客户还应该包括企业相关的信息。一、如何建立客户档案

113第三节建立目标客户档案2．Excel、SPSS等统计软件帮助推销人员建立客户档案一些数据管理软件可以帮助推销人员建立客户档案。除了一些收费较高的专业的客户关系管理软件之外，还有一些数据分析或统计软件都可以为建立客户档案使用。此外，这些软件也可以帮助推销人员分析客户的消费数据，找出行为规律，为其推销决策做支持。目前，统计分析软件根据其功能大致分为专用统计分析软件和综合统计分析软件两大类。综合统计分析软件功能全面，它较系统的集成了多种成熟的统计分析软件方法，具有较完善的数据定义、操作和管理功能，可以方便的生成各种统计图形和统计表格，同时提供各种简便的软件使用方法，并带有完备的错误提示及联机帮助功能。综合统计分析软件是开发的软件系统，能方便的和其他各种常用的软件进行数据交换。一、如何建立客户档案

114第三节建立目标客户档案1．最佳客户和最差客户的特征第一步是选出最佳客户和最差客户，并分别描述他们的特征。最佳客户一定是推销人员重点维护的客户群体，如果发现某位潜在客户具有和最佳客户相似的特征，这位潜在客户也将是推销人员重点需要关注的客户。最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。他们是你希望的回头客。好的客户的特征有：二、最佳客户与最差客户会让你做你擅长的事；认为你做的事情有价值，并愿意买；通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；带你走向与战略和计划一致的新方向。

115第三节建立目标客户档案2．运用80/20原则分析最佳客户和最差客户概括一下你的全部客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。我们这里所说的最差客户并不是这80%的客户，而是在这80%的客户中可能会带给你麻烦的客户，投资回报率甚至为负的客户。在你分析这80%的客户所做的事情，以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户“得不偿失”，甚至会造成麻烦。二、最佳客户与最差客户

116第三节建立目标客户档案3．借助最佳客户特征对应潜在客户在弄清楚谁是你当前的客户，特别是谁是你的最佳客户之后，推销人员需要进一步了解清楚他们购买你的产品或服务的原因。现在，推销人员可以找到具有类似特征、有足够多人数（消费者市场）或有相当的需求数量（企业市场）且目前尚未购买你的产品或服务的群体或企业，这些新的群体或企业就构成了你最好的潜在客户。通过营销努力，把他们转化为你的最佳客户。二、最佳客户与最差客户

117第三节建立目标客户档案1．客户为什么选择你的产品三、潜在客户购买决策过程谁做购买决定？按金额计算销售量有多大？能卖出多少数量？每笔销售所花的成本是多少？你的客户买什么？他们何时购买？他们的购买是定期的还是偶然的？他们的购买是季节性的吗？他们为什么买？什么对他们重要？他们在什么地方购买？他们的财务怎样支持其购买？表5-4客户为什么购买你的产品或者服务

118第三节建立目标客户档案2．影响客户购买的因素（1）影响消费者购买的因素（2）影响公司采购的主要因素三、潜在客户购买决策过程文化因素社会因素个人因素环境因素组织因素人际因素个人因素

119第三节建立目标客户档案3．客户是如何进行选择的你的客户是如何做出购买选择的？对此要牢记最重要的一点：客户决定买东西是以他们自己对世界的看法，也就是他们对现实的感觉为基础的。很少有不事先考虑就买的客户。他们带着自己对世界的感觉进入一个决策的过程，这个过程使他们去买某一种产品或服务。客户的感觉就是市场的现实。客户的感觉代表了他们对市场的看法，这不仅包括了客户怎样看待你的产品与服务，而且也包括了他们对你的公司和竞争对手的看法。当客户到了市场，他们就会面对琳琅满目的各种商品。三、潜在客户购买决策过程

120第三节建立目标客户档案1．描述产品特征无论是单个的消费者还是企业，任何购买行动的最终确定都需要一个决策过程。在决定购买之后，客户就会进入到选择阶段。选择什么样的产品、特征、功能最能够满足他的需求。在决定购买之后，客户会按自己的这些需求特征到现场去选择产品，而销售人员的销售表达阶段就是在了解了客户的需求特征以后，根据客户这些需求特征来介绍自己的产品的用途和性状，来书写、解释建议书。销售人员就要抓住这个阶段，有针对性地向客户介绍产品，介绍建议书，这时用到的是销售表达技巧。在这一过程中，需要推销人员在明确客户存在的问题之后，向客户解释并生动地描述相关产品的特征和优点。销售人员在描述产品的过程中，比较困难的一项任务是使客户准确地领会自己的意图。四、形成潜在客户策略

121第三节建立目标客户档案2．浓缩产品卖点在描述产品特征以及产品会带给客户的主要利益之后，推销人员需要找出关键利益，这一利益可以是与竞争对手有鲜明区别的，也可以是客户急切需要的。并将这一关键利益点浓缩为一个卖点，将产品最大的特色作为“关键按钮”。诺基亚6120C手机产品浓缩后的卖点是：智能也小巧。例如，宝洁旗下的海飞丝产品的浓缩卖点是：头屑去无踪，秀发更出众。3．潜在客户分类与策略打包对潜在客户进行细分是很必要的。按照现有客户的消费行为或者是基本统计变量进行细分后，列出每类现有客户的特征。依据这些特征，将潜在客户一一进行类别对应。四、形成潜在客户策略

122第四节准确定位目标客户1．精确营销的界义莱斯特•伟门1999年提出了精确营销概念，他对精确营销的最初定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄，国际互联网等方式建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。一、运用精确营销

123第四节准确定位目标客户2．精确营销是对数据库营销的发展数据库营销是IT技术的一种应用，正如其字面含义那样，它利用电子计算机存储量大、成本低的特性以全新方式储存和使用客户资料。数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销还可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的沟通，从而使客户和企业均从中获益。精确营销实际上是对数据库营销的发展，精确营销不像数据库营销那样只看重数据分析，精确营销更重视商业应用。一、运用精确营销

124第四节准确定位目标客户3．精确营销的背景是资源的紧缺性企业的营销活动与其它活动一样，需要耗费资源。营销所消耗的资源不仅包括我们常说的企业产品资源、人力资源、品牌、技术、销售渠道，还包括来自外部的客户、媒体、合作伙伴、政府部门、信息资源、社会文化资源、自然资源等。由于资源本身的特性，特别是市场资源，如果不进行有效照管和精心维护，资源就会慢慢枯竭，效益就会递减，就像自然资源的开采一样，一味粗放经营只会加速资源的衰竭，导致富矿逐渐变成贫矿。因此，在企业的运作过程中必须对市场资源进行合理的规划和使用。一、运用精确营销

125第四节准确定位目标客户1．精确营销体系在因特网快速发展的今天，新型态的经济模式打破了以往的传统经济经营模式，加上网络本身的特性，使得基于客户行为研究的营销活动变得日益重要。客户期望获得快速且高质的服务，因此如何与客户达成良好的相互关系进而提供满意的服务，对于企业提升产业竞争力是一项有重要实践意义的议题。现代企业一般都拥有庞大的数据资源，如何有效地利用它们进行相关的客户数据及消费行为分析，把所取得的数据转换成有用的信息，将成为决策者制定营销策略的重要参考依据。而数据挖掘技术可以根据使用者的需求，从庞大数据量的数据库中找出合适的数据，并加以处理、转换、挖掘和评估，并从中得到有用的规则和知识。二、精确营销的体系与技术

126第四节准确定位目标客户1．精确营销体系二、精确营销的体系与技术图5-2企业营销全过程与精确营销体系构建

127第四节准确定位目标客户2．精确营销技术——数据挖掘精确营销的核心技术就是数据挖掘，数据挖掘是指到对储存在电脑中的海量数据的分析。例如，食品杂货店通过我们的购买而获取了大量数据。条形码使我们的付款变得非常便利，并且提供给零售公司大量数据。食品杂货店和其他的零售商店能够快速的掌握我们的购买行为，并通过计算机对产品进行精确定价。若是从统计和运营研究的角度看数据挖掘，数据挖掘方法包括如下几种：聚类分析、各种形式的回归、判别分析、运用操作研究工具——多目标线性规划的线性匹配。从人工智能的角度看数据挖掘，方法有：神经网络、规则推理（决策树）、遗传算法等。二、精确营销的体系与技术

128第四节准确定位目标客户1．客户分类与挖掘新客户从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利性和经营效率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为此常常使用大量的地理、人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应，据此选择不同的细分市场，针对不同的细分市场制定不同的销售策略。三、精确营销帮助聚焦客户

129第四节准确定位目标客户2．升级销售升级销售也可以理解为追加销售，即向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充或者加强或者升级的作用。3．交叉销售交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程，从而加强客户对企业的依赖和提升客户盈利性。要实现交叉销售，企业必须掌握足够的客户信息，尤其是以前购买行为的信息，因为其中可能正包含着这个客户决定他下一次购买行为的信息，甚至是决定因素。三、精确营销帮助聚焦客户

130【案例导入】了解客户的性格是接近成功的必修课亚伯特•安塞尔是铅管和暖气材料的推销商，多年以来一直想跟布洛克林的某一位铅管包商做生意。那位铅管包商业务极大，信誉也出奇的好。但是安塞尔一开始就吃足了苦头。那位铅管包商是一位喜欢使人窘迫的人，以粗线条、无情、刻薄而感到骄傲。他坐在办公桌的后面，嘴里衔着雪茄，每次安塞尔打开他办公室的门时，他就咆哮着说：“今天什么也不要！不要浪费你我的时间！走开吧!”然后有一天，安塞尔先生试试另一种方式，而这个方式就建立了生意上的关系，交上了一个朋友，并得到可观的订单。安塞尔的公司正在商谈，准备在长岛皇后新社区办一间新的公司。那位铅管包商对那个地方很熟悉，并且做了很多生意，因此，安塞尔去拜访他时就说：“某先生，我今天不是来推销什么东西的。我是来请你帮忙的。不知道你能不能拨出一点时间和我谈一谈?”“嗯……好吧，”那位包商说，嘴巴把雪茄转了一个方向。“什么事？快点说。”

131【案例导入】了解客户的性格是接近成功的必修课“我们的公司想在皇后新社区开一家公司，”安塞尔先生说：“你对那个地方了解的程度和住在那里的人一样，因此我来请教你对这里的看法。这是好呢还是不好呢?”情况有些不同了！多年以来，那位包商向推销商吼叫、命令他们走开，今天这位推销人员进来请教他的意见，一家大公司的推销人员对于他们应该做什么，居然跑来请教他，使他觉得自己很重要。“请坐请坐，”他说，拉一把椅子。接着用一个多小时，他详细地解说了皇后新社区铅管市场的特性和优点。他不但同意那个分公司的地点，而且还把他的脑筋集中在购买产业、储备材料和开展营业等全盘方案。他从告诉一个批发铅管公司如何去展开业务，而得到了一种重要人物的感觉。从那点，他扩展到私人方面，变得非常友善，并把家务的困难和夫妇不和的情形也向安塞尔先生诉苦一番。“那天晚上当我离开时，”安塞尔先生说，“我不但口袋里装了一大笔初步的装备订单，而且也建立了坚固业务友谊的基础。这位过去常常吼骂我的家伙，现在常和我一块儿打高尔夫球。这个改变，都是因为我请教他帮个小忙，而使他觉得有一种重要人物的感觉。”

132第一节接近目标客户的方法1．确定拜访计划一次成功的拜访需要有良好的计划。设计拜访计划，可以采用5F法。一、制定客户接近计划（1）FIND——找寻及收集事实（2）FILTER——选择收集的资料（3）FIGURE——拟定初步计划（4）FACE——制定实施行动计划（5）FOLLOW——计划的实施

133第一节接近目标客户的方法2．明确拜访时机要把握拜访时机。尽管你如何辛勤地拜访，具有购买决定权的客户不在或正忙得不可开交时，你的一切努力，皆徒劳无功。因此，就必须掌握确定拜访时机的方法。你必须站在客户的立场上找寻最方便适当的时段，进行商谈，才能获得最佳的成果。而商谈的时机，因客户的行业、部门各有不同，你必须依照客户的作息时间，找出最有效率的商谈时机。一、制定客户接近计划

134第一节接近目标客户的方法一个推销人员对于准客户的调查，不必考虑太多，也不可犹豫不决；因为机会稍纵即逝，所以必须即时行动。在成为一个优秀的推销人员之前，你必须是一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查，直到摸清了准客户的一切，使他几乎成为你的“老友”。我们知道，每个人的个性、收入、生活方式、兴趣、家庭状况、休闲方式、声音、说话的速度、笑容均不相同。如果你对准客户的事前调查工作马虎的话，无异于把各色各样不相同的准客户都归成同一类。这么一来，你要拿什么姿态面对不同的准客户呢？由于不了解对方，只能不顾对方而以自己一成不变的方式去应对。在此种情况下的交往，双方一定不可能水乳交融、打成一片。二、客户接近前的准备

135第二节有效接近目标客户的技巧通常推销接近有三大类方式：陈述式、演示式和提问式。介绍接近法包括：自我介绍接近法、他人推荐接近法；演示接近技术包括：产品接近法、表演接近法、馈赠接近法；提问接近技术包括：询问接近法、利益接近法、好奇接近法、请教接近法、震惊接近法、赞美接近法。接近过程必须是在做好接近准备、约见客户的基础上进行，因而应根据对客户情况的了解程度，选择最适宜于接近特定买主的方法。一、客户接近的方法

136第二节有效接近目标客户的技巧二、有效接近的策略1．用开场白赢取客户好感2．找到客户的对抗点3．控制时间策略4．减轻客户心理压力

137第三节约见目标客户并建立信任一、推销接近的目标1．引起注意2．激发兴趣3．步入洽谈4．建立客户信任

138第三节约见目标客户并建立信任二、信任的含义与特征1．信任是一种人际关系形式2．信任是重要的社会综合力量3．信任是一种心理偏见4．信任是有风险的5．信任包括人格信任和系统信任

139第三节约见目标客户并建立信任三、信任的社会价值学者西美尔认为，现代社会中占支配地位的互动形式或社会关系是交换。他认为交换不仅存在于有货币参与的经济领域，这一点在资本主义时期表现得尤为突出，而且社会交往本身也是一种交换，每一次互动都可以被看作是一个交换，只不过是交换的评价标准不同而已。在经济领域中，我们用货币来评价交换双方的付出和收获，所以我们对交换的评价标准是交换价值。马克思认为商品的价值是凝结在商品中的抽象的无差别的人类劳动。但交换的作用是明显的，交换教会我们的不仅是事物的相对价值，而且教会我们互惠。

140第三节约见目标客户并建立信任四、影响客户信任的因素1．诚信2．专业知识3．客户导向4．与客户的相容性

141第三节约见目标客户并建立信任四、建立客户信任的步骤1．倾听与提问2．赞美与认同客户3．模仿客户4．产品的专业知识5．着装6．彻底地了解客户的背景7．已有客户的见证

142第四节电话推销的方法策略一、约见客户的方法约见客户，或称商业约会，是指推销人员事先征得客户同意接见的行动过程。1．电话约见2．信函约见3．访问约见

143第四节电话推销的方法策略二、电话推销方法策略1．突破心理障碍，即惧怕客户的心理2．全面细致地了解公司的产品3．尊重客户、尊重自己4．知已知彼、百战百胜5．圆滑沟通技巧

144【案例导入】与客户洽谈不能自以为是书店里，一对年青夫妇想给买一些百科读物，推销人员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。客户：这套百科全书有些什么特点？推销人员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。客户：里面有些什么内容？推销人员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。客户：我看得出，不过我想知道的是……推销人员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。客户：我是为买的，让他从现在开始学习一些东西。

145【案例导入】与客户洽谈不能自以为是推销人员：哦，原来是这样。这个书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给你开单了吗？（推销人员作势要将书打包，给客户开单出货。）客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？推销人员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。客户：我恐怕不需要了。这位推销人员的失误之处在哪？非常显而易见：不明白客户购买此书的动机；没有掌握一些的产品介绍；自始至终以自己为主，忽略客户的感受。

146第一节业务洽谈的主要内容1．确定拜访计划一次成功的拜访需要有良好的计划。设计拜访计划，可以采用5F法。一、推销洽谈的目标（1）FIND——找寻及收集事实（2）FILTER——选择收集的资料（3）FIGURE——拟定初步计划（4）FACE——制定实施行动计划（5）FOLLOW——计划的实施

147第一节业务洽谈的主要内容推销洽谈涉及面很广，内容丰富。不同商品的推销，有其不同的洽谈内容，但基本内容是大致相同的，主要有以下几个方面。二、推销洽谈的内容1．产品2．价格3．服务

148第一节业务洽谈的主要内容推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。现代推销洽谈既可以是当面洽谈，也可以利用现代通讯工具跨越时空的阻隔进行磋商。推销洽谈具有三个突出的特点：三、推销洽谈的特点1．以经济利益为中心2．合作与冲突并存3．原则与调整并存

149第二节业务洽谈的关键步骤双方洽谈人员从见面入座到洽谈的实质内容之前，为摸底阶段。旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。1．轻松愉快的洽谈气氛首先要努力建立合作、诚挚、轻松愉快的洽谈气氛。为此，要把洽谈场地布置得赏心悦目，要使推销洽谈者的举止行为给人留下热情、诚挚、轻松、美好的印象。2．向对方陈述洽谈计划其次，要及时交换意见和看法，就推销目的、计划、人员情况等方面取得一致意见，即使双方早已联系，也应在正式洽谈中重新明确一下。为了进一步了解对方的洽谈原则、态度等情况，推销人员可以从主要问题、期望目标、主要原则、变通措施等方面开始陈述或者是提出建议。一、营造开场气氛

150第二节业务洽谈的关键步骤制定洽谈计划时，对产品的性质、类别、功能、特色以及它能为客户带来什么好处等都要明确。这样才能把客户的需要与所推销的产品联系起来，促使客户接受。随着我国市场经济的不断发展，各个行业竞争的逐步放开，产品之间的差异越来越难以建立。当很多的同类产品和服务相互竞争时，客户就会由于选择太多而感到困惑。推销人员要能够帮助客户解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务，也只有这样才能赢得客户的信赖，并顺利达成交易、实现交换。二、介绍并示范公司产品

151第二节业务洽谈的关键步骤开盘报价是洽谈过程中十分重要的阶段。报价，亦称发盘。在推销洽谈中，不论谁先报价，真正进入报价与讨价还价的阶段，意味客户具有购买动机。价格条件的洽谈是推销洽谈的中心内容，它涉及交易双方的利益，是买卖双方最为关心的敏感问题之一。推销人员可按企业所定的上下限价幅度，适当报价，但一般报价高于最终的成交价格。报价时力求报价果断、明确、清楚、无保留、不犹豫。不用解释和详细说明报价理由，在对方讨价还价的过程中表明定价的原因，尽量留有充分双方磋商的余地，也便于对方表述自己的价格。除了报价之外，其它的关键交易条件，比如交货、质保等，也需要在报价的同时提出，可能需要在报价之前就向客户表明。三、合理报价并陈述交易条件

152第二节业务洽谈的关键步骤实质磋商，是指对可能达成的交易，在不断调整意见中，从分歧较大到协调一致，最终成交的过程。实质磋商是交易成败的关键时刻，只有善于运用磋商诀窍，才能获得成效。四、实质性磋商阶段1．分析分歧原因2．正确施加压力、善于抵御压力3．提出要求和适当让步

153第二节业务洽谈的关键步骤五、达成业务交易1．要向对方发出正确成交信号2．要及时进行总结3．确定最后报价4．整理洽谈记录、起草书面协议

154第三节业务洽谈的有效策略一、与客户共同销售1．帮助客户重新调研、分析与规划市场2．与客户共同开发与培育网点3．与客户共同管理市场

155第三节业务洽谈的有效策略二、揣度客户心理策略1．观察客户2．同情客户3．自我发难4．肯定答复

156第三节业务洽谈的有效策略三、说服客户策略1.寻找共同点2.次要目标3.扬长避短4.曲线求利5.先发制人6.折衷调和

157第四节业务洽谈的具体方法一、提示法1．直接提示法2．积极提示法3．暗示提示法4．反向提示法5．理性提示法6．鼓动提示法7．明星提示法

158第四节业务洽谈的具体方法二、演示法1．产品演示法2．文案演示法3．证明演示法4．音像演示法

159第四节业务洽谈的具体方法三、试用法产品本身就是一位沉默的推销人员，是一个最准确可靠的购买信息源，是一个最有效的刺激物，可以制造一种真实可信的推销情景。无论是工业用户还是单个个体用户都可以去试用产品，对于工业用户，可以组织工业用户到生产企业所在地参观考察并试用产品。对于个体用户，可以派发试用装的产品。鼓励试用是最好的推销洽谈方法之一。

160【案例导入】张明的异议处理法张明去一家商场推销一种包装比较简陋，售价为35元的清洁器。他向经理说明了来意，对方明显表现出不感兴趣的态度。当推销人员把样品呈现给经理看时，他不屑地说：“这个小东西就要35元啊，包装还这么差，一看包装就知道不上档次，像劣质产品。”可是推销人员并不在意。他一声不响地从提包里拿出事前准备好的一包碎头发、一团白棉花和一小块地毯。经理及其办公室里的人们都好奇地看着他。推销人员看了大家一眼，然后将碎头发洒在地毯上，又把白棉花团在地毯上搓了搓。接着推销人员对大家说：“我们的衣服上，家里的布艺沙发上、地毯上常常会沾上灰尘、头发和宠物的毛发等，这很难清除。即使用清水清洗，有时都很难办。别发愁，大家看……”说着，推销人员拿起清洁器在地毯上来回推了几下，刚才还沾着碎头发和白毛毛的地毯一下子就干净了。再看清洁器的表面，沾满了地毯上的杂物。

161【案例导入】张明的异议处理法办公室里的人都感叹清洁器的良好效果。他们有的人还拿过清洁器在地毯上试试，有的把清洁器拿在手上端详。有的人说：“包装这么差，还要35元啊，贵了。”推销人员没有正面回答，而是说：“这个清洁器是我们公司的专利产品。”说着，他把专利证书的复印件递了过去，说：“这是我们的专利证书。乍一看我们的这种清洁器产品，35元好像贵了点，但是他能反复清洗使用5000多次，平均每次花费不到6分钱。每次花6分钱，就能给我们的生活带来这么大的方便，您说贵吗？我们还替顾客着想，不让顾客花费太多，所以使用最简易的包装，降低了价格。要不它就不会卖30多元了，而是40多元或50多元了。这种生活用品是以实用为主，商品的包装能起到保护商品的作用就够了。顾客花35元购买我们的清洁器，是不用付包装费的。”办公室里的人终于被推销人员说服了，现场订购了500个清洁器。

162第一节客户异议的类型及成因在推销活动中，推销员面对的顾客异议有多种多样，既有对商品质量、规格的异议，也有针对价格、付款方式、使用方法等的异议。一般来讲，可将形形色色的顾客异议归纳为以下类型：一、分辨异议的具体类型（一）需求异议（二）价格异议（三）购买时间异议（四）支付能力异议（五）货源异议（六）产品及服务异议（七）权力异议（八）推销人员异议

163第一节客户异议的类型及成因不同客户有不同的产品或服务需求，客户细分是进行有效推销的前提。客户细分的标准主要有：二、分析异议产生的具体原因1．顾客的需要2．顾客的支付能力3．权利异议4．顾客的自我表现5．顾客的购买经验6．影响顾客购买的其他因素（一）顾客方面的原因

164第一节客户异议的类型及成因不同客户有不同的产品或服务需求，客户细分是进行有效推销的前提。客户细分的标准主要有：二、分析异议产生的具体原因1．举止态度让客户产生反感2．做了夸大不实的陈述，以不实的话语来哄骗客户3．使用过多的专门术语和过于高深的专业知识4．引用不正确的调查资料5．展示失败6．姿态过高（二）推销员方面的原因

165第二节正确处理客户异议顾客异议是指顾客的反对意见。表面看来，顾客异议不利于推销，但实际上，它具有两重性：当顾客不能得到推销员的满意答复时，就不会采取购买行动；如当推销员能恰当地解决顾客提出的问题，使客户对产品及其交易条件有充分的了解时，就可能做出购买的决定。可见，顾客异议是顾客兴趣的指示器，是推销员了解顾客对推销介绍说明反应的依据之一，能否正确处理异议对能否达成交易关系甚大。推销员要正确处理异议，有两个必不可少的条件：一是要让顾客公开自己的异议；二是推销员要认真地倾听顾客异议。一、倾听顾客异议

166第二节正确处理客户异议二、分享顾客感受使用3F法分享客户的感受，所谓3F法即:感受feel感受felt发觉found

167第二节正确处理客户异议三、分析及澄清顾客异议分享了顾客的异议后，推销员必须借助于自己的知识和经验，对异议进行深入的分析和考察，找出隐藏在异议背后的真正根源，从而采取相应的处理对策。然而，要了解顾客异议背后的真正动机并不是件轻而易举的事情，因为在推销员面前，大多数顾客都会以各种借口或不真实异议来掩盖或推托，而不会直言不讳地道出自己的真实想法。

168第二节正确处理客户异议四、处理顾客异议-----提出解决方案（一）客户不想换合作伙伴客户已经与竞争对手合作，经营了他们的产品，而且满意，不愿意购买新品牌。首先，业务员要做有心人。收集竞争对手产品方面不好的而且客户认为重要的信息，如质量、价格、服务、销售支持等，然后向客户展示。其次，分析采购、经营本品的好处。如质量更好、牌子响、配送及时、促销支持力度大、单件利润高；增加一个品牌，可减少风险、赚钱的机会多等。处理方法：

169第二节正确处理客户异议四、处理顾客异议-----提出解决方案（二）客户情绪处于低潮客户情绪不高，对任何事情都不感兴趣。销售业务员在推销之前，应该对客户的心情有所了解，客户心情不好时，最好不要打扰；否则，你不但不能卖出你的产品，而且客户还可能给你不好的脸色，讲一些难听的话。处理方法：

170第二节正确处理客户异议四、处理顾客异议-----提出解决方案（三）客户目前没钱客户说：“你的产品我觉得挺好，你说的也很对，但我现在资金比较紧张。”先不谈生意，而是谈一些别的话题，过一会儿再转回来，探询客户心中是否还有疑虑没有说出来。处理方法：

171第二节正确处理客户异议四、处理顾客异议-----提出解决方案（四）客户强调库存过多客户强调不是不想进货，是因为存货过多，怕积压占用资金。1、首先要搞明白，客户是不是库存量真的很大，最好争取能去客户仓库看看。2、如果客户库存真的很多，可以跟客户计算消化的时间，然后要求客户小批量进一点货，这样也不会积压很多。3、向客户强调这个时候进货，促销力度大，过段时间促销就没有了。4、告诉客户最近几天公司要决定本市场的经销商。如果客户犹豫不决，可能拿不到经销权，后悔就来不及了。处理方法：

172第二节正确处理客户异议四、处理顾客异议-----提出解决方案（五）客户强调个人没有决策权限客户强调自己无法决定，需要与领导、同事商量。业务员首先要判断这是客户的借口还是他确实不能作决定；同时迅速找出核心决策人，尽快和核心决策人见面沟通。处理方法：

173第二节正确处理客户异议四、处理顾客异议-----提出解决方案（六）客户真的不需要客户的意思表示是真实的，即客户现在真的不需要这种产品。销售业务员不要浪费时间，赶快走人。处理方法：

174第二节正确处理客户异议五、整理与保存各种顾客异议的资料推销员要注意将平时在推销活动中所遇到的各种异议记录下来，进行加工整理后，作为资料保存下来，供日后参考之用。整理和保存异议，不仅可作为—种推销经验的积累，还可用以增加推销员的知识和阅历，起到温故知新的作用。因此，对每一个从事推销工作的人来说，都应该重视并做好这项工作，积极收集整理和保存自己所处理的各种异议，从而更加古效地排除校销小的障碍，提高推销工作的成功率。

175第三节处理客户异议的方法一、反驳处理法反驳处理法也称直接否定法，是指推销员利用事实和理由直接否定顾客异议的方法。在推销活动中，推销员应该尽可能保持与顾客之间已经形成的良好洽谈气氛，尽量避免与客户发生对立。但是，当洽谈中发生了这样的情况：客户提出毫无根据的事实来破坏企业形象或贬低推销产品时，客户根本不想购买推销产品而故意刁难时，客户提出的异议明显不成立时，推销员可以直接否定客户的异议优点缺点适用范围①有效道破顾客的各种借口①运用得不好，容易引起顾客与推销人员之间的冲突适用于处理由于顾客的误解、成见、信息部充分等导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议；不适用于处理无效异议与无关异议，也不适合处理因个性、情感等因素引起的顾客异议②反馈速度快，增强顾客购买的信心，提高推销效率②使顾客产生心理压力和抵触情绪，甚至伤害顾客的自尊心，造成紧张气氛，导致推销失败

176第三节处理客户异议的方法二、利用处理异议法利用处理法也叫转化法，是指推销人员把顾客异议中正确的观点作为自己的观点，来说服顾客排除障碍的方法。顾客异议既是成交的障碍又是成交的信号。因此，推销人员可以利用顾客异议本身所固有的矛盾来处理顾客异议，肯定其正确的一面，否定其错误的一面；利用其积极因素，克服消极因素，排除成交障碍，有效地促成交易。优点缺点适用范围①先退后进，有利于融洽气氛①可能会使顾客增强坚持异议的信心，增加了推销的难度适用于因顾客成见、偏见或信息不通而产生的异议；不适用于探索性的、疑问类型的顾客异议②顾客感到被尊重、被理解，心理上容易接受②掌握的不好会使顾客感到推销员回避矛盾、玩弄技巧，从而产生反感情绪

177第三节处理客户异议的方法三、补偿顾客异议法补偿顾客异议法是指推销人员利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法。补偿法适用于顾客的反对意见确有道理的情况，这时推销人员采取否认的态度和反驳的策略是不明智的。优点缺点适用范围①先实事求是承认缺陷，再另外提出和强调优点，有利于顾客达到心理平衡推销员肯定了顾客的异议，承认缺陷，削弱了顾客对产品的信心适用于顾客已明确提出的异议，推销产品存在明显缺陷的异议，或真实有效的异议②推销员肯定了顾客的异议，有利于改善顾客与推销员之间的关系

178第三节处理客户异议的方法四、询问顾客异议法补偿顾客异议法是指推销人员利用顾客异议以外的该产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法。补偿法适用于顾客的反对意见确有道理的情况，这时推销人员采取否认的态度和反驳的策略是不明智的。优点缺点适用范围①通过询问，推销员可以掌握更多的信息，为进一步推销创造条件可能引起顾客的反感。若提问的方式和内容不当，则可能引发新的异议，或造成推销时间浪费，反而错过推销的有利时机主要适用于处理各种不确定型的顾客异议；不适合处理各种无关异议②在询问的同时，为推销员赢得了思考时间和制定下一步推销策略的时间

179第三节处理客户异议的方法五、不理睬顾客异议法这是推销人员有意不理睬顾客某些异议的一种处理方法。顾客异议是多种多样的，顾客的许多异议属于无效、无关异议，甚至是虚假异议，对此，推销人员在不影响最终成交的前提下可以不予理会。优点缺点适用范围①避免节外生枝，浪费时间可能会使顾客觉得他没有受到应有的重视适用于无效异议、虚假异议、以及与推销无关的异议②使推销员避免了与顾客在一些与成交关系不大的问题上发生不必要的争执和冲突

180第三节处理客户异议的方法六、处理产品异议的方法（一）现场示范（二）现身说法（三）邀请考察（四）鼓励试用

181第三节处理客户异议的方法七、处理顾客价格异议的技巧（一）先谈价值，后谈价格（二）让步策略（三）心理策略

182第三节处理客户异议的方法八、处理顾客财力异议的技巧（一）确定“兜里没钱”的顾客的类型（二）突出推销的产品价格低廉的特点（三）确定新的预算资金何时到位（四）请顾客试购推销的产品（五）帮助顾客发掘潜在资金

183【案例导入】小陈怎么处理异议？某计算机公司推销员小陈最近苦闷极了，他推销计算机时尽管口若悬河，谈论其产品如何如何好，可是客户就是没有反应。一天，他垂头丧气地走进一家餐馆，闷闷不乐地自斟自饮。突然，邻桌上发生的一件趣事，把他吸引住了。邻桌的一位太太正带着两个孩子在吃饭，那个胖乎乎的男孩吃啥都香，长得结结实实的；那个瘦瘦的女孩皱着眉头，举着筷子将盘中的菠菜翻来拨去，看来是个挑食的孩子。母亲有点不开心，轻声开导小女孩：“别挑食，要多吃些菠菜，不注意营养怎么行呢?这样一连说了三遍，小女孩就是不愿吃，妈妈非常生气可又毫无办法。小陈心想：“这位太太的菠菜跟我的计算机一样，‘推销’不出去。”正在这时，服务员小姐笑眯眯地走了过来，轻轻地在小女孩耳边耳语了几句。嗨!小女孩像换了个人似的，狼吞虎咽地将菠菜吃完了，边吃还边偷偷地斜视着哥哥。

184【案例导入】小陈怎么处理异议？母亲非常纳闷，把两个孩子打发走后，拉过服务员问：“您使了啥绝招，让我那犟头乖乖听话的?”服务员满面春风地说：“马不想喝水的时候，随你死拉硬拽都不肯靠近水槽。要想让它喝水，得先让它吃些盐，等它口渴了再牵去喝水，就会乖乖地跟你走。太太，不瞒您说，您好几次带孩子来吃饭，哥哥常欺负妹妹。我刚才激那妹妹说：“哥哥不是老欺负你吗?吃了菠菜，长得比他更壮更有力气，看他还敢碰你?”服务员小姐的这一番话，使坐在旁边的推销员小陈恍然大悟!他兴奋地叫道：“我知道了，顾客成交就像小孩吃菠菜。”

185第一节成交的信号这是从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号，如在洽谈中面带微笑、下意识地点头表示同意你的意见、对产品不足表现出包容和理解的神情、对推销的商品表示兴趣和关注等。例如：一位保险推销员，在给顾客讲述一个充满感情的、很有说服力的第三者因为购买保险而从灾难中得到补偿的故事时，竟让对方忍不住双目含泪。这个信号非常清晰地告诉推销人员，顾客是非常有同情心并且关注自己的家庭成员的。这个信号为推销员销售保险产品提供了宝贵的线索和方向。顾客的语言、行为、表情等表明了顾客的想法。推销人员可以据此识别顾客的购买意向，及时地发现、理解、利用顾客所表现出来的成交信号，促成交易。把握成交时机，要求推销人员具备一定的直觉判断与职业敏感。一、表情信号

186第一节成交的信号顾客通过询问使用方法、价格、保养方法、使用注意事项、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价、说出“喜欢”和“的确能解决我这个困扰”等表露出来的成交信号。二、语言信号

187第一节成交的信号行为信号是指推销人员在向准客户推销的过程中，从准客户的某些细微行为中所表现出来的购买信号。由于人的行为习惯，经常会有意无意地从动作行为上透漏一些对成交比较有价值的信息，当有以下信号发生的时候，推销人员要立即抓住良机，勇敢、果断地去试探、引导客户签单。三、行为信号

188第一节成交的信号事态信号是指推销人员在推销过程中，随着接触过程的发展、变化而由客户所体现出的一种成交信号。我们以举例的形式来表述准客户购买行为的事态信号表现：1．态度转变2．客户接受重复约见3．客户把推销人员引见给自己所在企业的其他人员。4．客户主动提出更换洽谈场所。四、事态信号

189第二节促成交易的方法推销员在接触客户过程中，首先总结客户关心利益，并通过引导性的语言引导客户达成一致观点。针对有争议的问题搁置，暂不讨论，基于双方的责任和义务安排提议和客户的下一步骤工作，最后按照合同约定签订协议.图9-1促成交易的基本步骤

190第二节促成交易的方法吸尘器推销员运用总结利益成交向顾客进行推销：“前面已经讨论过这种配备高速电机的吸尘器（特征）比一般吸尘器转速快两倍（优点），可以使清扫时间减少15～30分钟（利益）工作起来更轻松，使您免去推动笨重吸尘器身心上的痛苦（更多的利益），是这样吧？”（试探成交）推销人员将顾客关注的产品的主要特色、优点和利益，在成交中以一种积极的方式来成功地加以概括总结，以得到顾客的认同并最终获取订单。该步骤分为三个基本步骤：一、总结顾客所得利益图9-2总结利益成交步骤

191第二节促成交易的方法二、引导客户达成一致观点（一）促使双方在重大原则问题做出决定（二）突出利益损失（三）强调产品好处（四）满足对方特殊要求

192第二节促成交易的方法三、搁置争议问题面对双方具有争议性的问题，暂时搁置不予讨论。异议经由争议会增加成交的距离，经由处理和搁置则会缩短成交的距离。如果推销内容被分解开进行的话（特别是对产品的介绍），对方就不会马上做出是否购买的决定。如果顾客对推销人员的某一要点做出了否定的回答，这对推销人员并没有什么危险，因为它只是否定了产品与操作者个人愿望不合的部分。尽管推销双方之间有分歧，但只要这种分歧仅涉及某个具体问题，那它就不会对达成交易产生危害。因此基于双方争议性的问题，不会涉及到交易的最后的关键结果，不要强求是非，可以搁置。

193第二节促成交易的方法四、约定下一步合作计划要求客户做到的销售方主动承担的在销售可望达成订货迅速发货在销售进行中签订合同遵守执行合同重读建议书撰写建议书参观示范安排/作示范安排由你作一次产品推荐演说推荐演说安排你于决策人士会面与决策人士会面安排由你作需要分析作需要分析和你再会面再次的会面表9-1下一步骤合作内容

194第二节促成交易的方法五、签订协议（一）书面协议（书面合同）（二）合同公证（三）预交定金

195第二节促成交易的方法三、搁置争议问题面对双方具有争议性的问题，暂时搁置不予讨论。异议经由争议会增加成交的距离，经由处理和搁置则会缩短成交的距离。如果推销内容被分解开进行的话（特别是对产品的介绍），对方就不会马上做出是否购买的决定。如果顾客对推销人员的某一要点做出了否定的回答，这对推销人员并没有什么危险，因为它只是否定了产品与操作者个人愿望不合的部分。尽管推销双方之间有分歧，但只要这种分歧仅涉及某个具体问题，那它就不会对达成交易产生危害。因此基于双方争议性的问题，不会涉及到交易的最后的关键结果，不要强求是非，可以搁置。

196第三节促成交易的方法和技巧一、请求成交法（一）请求成交法概念及适用范围请求成交法又叫直接成交法或直接请求成交法，是指推销人员直接建议或要求客户购买推销商品的一种成交方法。该方法直接而简单，是推销人员最常用的基本成交方法。（二）请求成交法应注意的几个问题：1．要求推销人员具备较强的观察能力2．把握好成交的时机

197第三节促成交易的方法和技巧二、假定成交法（一）假定成交法的涵义及步骤假定成交法又称假设成交法，是指推销人员在假定顾客已经接受推销建议，同意购买的基础上，通过提出一些具体的成交问题直接要求顾客购买推销品的一种方法。图9-4假定成交法步骤

198第三节促成交易的方法和技巧二、假定成交法（二）假定成交法的优缺点假定成交法的优点是节省推销时间，效率高。它可以将推销提示转化为购买提示，适当减轻顾客的成交压力，促成交易。假定成交法也有一定的局限性。这种方法以推销人员的主观假定为基础，不利于顾客做出自由选择，甚至会令其产生反感情绪，破坏成交气氛，不利于成交。所以，在使用这种方法时，要注意下列几点：（1）应适时地使用假定成交法。（2）应有针对性地使用假定成交法。

199第三节促成交易的方法和技巧二、假定成交法（三）假定成交法应注意的问题1．要求推销人员具备一定的洞察和决策能力2．密切注意成交信号，把握好成交时机3．尽量避免向客户施加过大的成交压力

200第三节促成交易的方法和技巧三、选择成交法选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上购买选择范围，并促使顾客在有效成交范围能进行成交方案选择的一种成交方法。它是假定成交法的应用和发展，仍然以假定成交理论作为理论依据，即推销人员在假定成交的基础上向顾客提出成交决策的比较方案，先假定成交，后选择成交。顾客不是在买与不买之间选择，而只是在推销品不同的数量、规格、颜色、包装、样式、交货日期等方面做出选择，使顾客无论做出何种选择，导致的结局都是成交。

201第三节促成交易的方法和技巧四、从众成交法从众成交法是推销人员利用人们的从众心理来促成准顾客购买推销品的成交方法。譬如一位服装店的销售人员在销售服装时说：“您看这件衣服式样新颖美观，是今年最流行的款式，颜色也合适，您穿上一定很漂亮，我们昨天刚进了四套，今天就剩下两套了。”采用从众成交法，可以用一部分顾客去吸引另一部分顾客，从而有利于推销人员提高销售的效率。在日常生活中，人们或多或少都有一定的从众心理，顾客在购买商品时，不仅要依据自身的需求、爱好、价值观选购商品，而且也要考虑全社会的行为规范和审美观念，甚至在某些时候不得不屈从于社会的压力而放弃自身的爱好,以符合大多数人的消费行为。由于产品已取得了一些顾客的认同，使销售人员的说词更加有说服力，有利于顾客消除怀疑，增强购买信心。

202第三节促成交易的方法和技巧五、小点成交法（一）小点成交法内涵小点成交法又称为次要问题成交法或避重就轻成交法，是推销人员通过次要问题的解决来促成交易的一种成交法。小点是指次要的、较小的成交问题。小点成交法是利用了顾客的成交心理活动规律。从顾客购买心理的角度来看，购买者对重大的购买决策往往心理压力较大，较为慎重，担心有风险而造成重大损失，导致难以决断，特别是成交金额较大的交易。而顾客在进行较小的成交决策时，心理压力较小，会较为轻松地接受推销员的引荐，比起进行较大的交易决策要容易。小点成交法正是利用了顾客这一心理活动规律，避免直接提出重大的、顾客比较敏感的成交问题。在推销过程中，先让准顾客作出对推销品有关“小点”方面的决策，再就“大点”方面达成协议，从而促成交易实现。

203第三节促成交易的方法和技巧五、小点成交法（二）小点成交法的优点1．可以创造良好的成交气氛，减轻顾客的心理压力；2．为推销人员提供了与顾客周旋的余地；3．一个小点不能成交，可以换其他的小点，直至达成交易；4．有利于推销人员合理利用各种成交信号，有效地促成交易。

204第三节促成交易的方法和技巧六、最后机会成交法所谓最后机会成交法是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法。这一成交方法要求推销人员运用购买机会原理，向顾客提示“机不可失，时不再来”的机会，给顾客施加一定的成交压力，使顾客感到应该珍惜时机，尽快采取购买行为。譬如：汽车推销员说：“这种车型的汽车非常好卖，这一辆卖出去以后，我们也很难进到同样的车子或由于原材料需要进口，这批货卖完后，可能要很长时间才有货。”最后机会成交法的关键在于把握住有利的时机，若使用得当，往往具有很强的说服力，产生立竿见影的效果，并能节省销售时间，提高销售效率。

205第三节促成交易的方法和技巧七、优惠成交法优惠成交法是推销人员通过提供优惠的交易条件来促成交易的方法。它利用了顾客在购买商品时，希望获得更大利益的心理，实行让利销售，促成交易。譬如商业推广中经常使用的“买二送一”，“买大家电送小家电”等。正确地使用优惠成交法，利用顾客的求利心理，可以吸引并招揽顾客，有利于创造良好的成交气氛。而且利用批量成交优惠条天，可以促成大批量交易，提高成交的效率。该方法尤其适用于销售某些滞销品，减轻库存压力，加快存货周转速度。

206第三节促成交易的方法和技巧八、保证成交法保证成交法是推销人员通过向顾客提供某种保证来促成交易的成交方法。保证成交法即是推销人员针对顾客的主要购买动机，向顾客提供一定的成交保证，消除顾客的成交心理障碍，降低顾客的购物风险，从而增强顾客的成交信心，促使尽快成交，保证成交法是一种大点成交法，直接提供成交保证，直至促成交易。例如：“我们汽车保证您能够无故障行驶20万公里，并且还可以为您提供长达8年的售后服务保证，如果一旦遇到什么问题，我们公司的服务人员会随时上门为您提供服务。”

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209【案例导入】有个曾做过推销工作的朋友，愿意将其自我管理的经验拿出来和大家分享。刚开始时，他对推销工作充满了好奇心，干劲十足，每天都制定拜访计划，并按计划去拜访很多的客户，所以他的销售业绩很不错。而后来随着他对推销工作的熟悉，好奇心没有了，他也不再制定每天的工作计划了。认为反正自己有足够的推销经验，肯定能使顾客购买自己的产品。他每天出去拜访客户的时间越来越少，拜访的客户也越来越少，可想而知，他的销售业绩是绝对不可能有所增加，相反，还不断下滑。因为，不管他的销售经验多么丰富，顾客是不会自己找上门来的。后来，他们公司又来了一个新推销员，那个新推销员每天都很勤奋地工作，业绩也不错。在新推销员身上，他又看到了自己以前的影子，于是他觉醒到了自己今天的懒惰与消沉，决定重新奋起。于是，他每天都制定详细工作计划，研究每次拜访的方案，加上他越来越丰富的销售经验，他的业绩不断上升，重新成为了公司的明星业务员，赢得了领导和同事的尊敬，也赢得了丰厚的奖金。

210第一节推销业务管理1．填写推销日报表一、日常推销业务管理（1）推销日报表的内容（2）要求业务员每日填写（3）填写推销日报表的作用

211第一节推销业务管理2．建立客户资料卡客户资料卡是推销人员对客户进行管理的重要工具，它记录了客户的基本情况及与公司的业务往来情况。一个客户建立一个独立的客户资料卡，以便分析掌握客户业务发展情况，做到心中有数、有的放矢。可以建立纸质卡或者电子卡。客户资料卡主要包含：一、日常推销业务管理①客户档案栏②业务往来栏③客户建议栏④评价栏

212第一节推销业务管理3．填写推销周报、月报表并及时进行分析处理推销业务工作周报、月报表的作用在于及时总结每周、月业务员的工作情况与工作成果，为销售主管提供了解市场信息、开展业务管理的依据，也是对业务员的工作成效进行监督管理的工具。通过对周报、月报表的研究分析，总结成功经验，找出问题所在，为下一步工作计划的制定和应对策略的实施提供依据。推销周报、月报表的填写是建立在详细的推销日报表及客户管理资料基础之上的，其主要内容是阶段性工作成效的回顾总结、业绩汇总、工作方法分析、计划完成率（市场目标完成率、销售额目标完成率、毛利润完成率、回款率）分析等，它为上级主管领导的推销管理工作提供了有力的管理依据。一、日常推销业务管理

213第一节推销业务管理1．了解压力概念压力（stress）指的是两个同时的事件：称之为压力源的外部刺激，以及对刺激产生的生理和情感反应（焦虑、担心、肌肉压力、心跳加速等）。压力分为生理的和心理的压力，通常主要指心理的压力。消极的、威胁性的或者令人担忧的事情随着时间的积累，可以让人消沉和筋疲力尽、身体不舒服，失去上进心和战斗力。在人员推销中，存在太多的负面压力容易影响推销活动的开展和推销效率。所以，压力需要正确认识和缓解，压力问题需要提高到管理日程。二、推销压力管理

214第一节推销业务管理2．弄清压力管理的理由人员推销过程会产生一定的推销压力，这主要因为销售工作的挑战性，以及来自销售任务目标和竞争对手的压力，有时甚至是来自个别不讲道理的顾客的压力。销售人员每一天都有着不同的经历，都会遇到各种各样的事情，特别是遭遇挫折和困难，可能会直接产生压力。比如拜访陌生顾客，有些销售人员可能会感受到压力；遇到竞争对手或担心任务完成可能会感受到压力；工作时间太长、工作环境艰苦、休息不够以及和家人在一起的时间太少也可能导致压力。尽管感受生活、工作的压力是一种必然，但是一个人能够接受的压力也是有限的。所以，如何正确地准备好、处理好生活与工作的关系，如何从生理上和心理上有效地释放和缓解工作相关的压力，是销售业务人员自我管理的一项重要内容，也是销售主管的一项重要工作。二、推销压力管理

215第一节推销业务管理3．掌握压力管理的主要策略一个人不管生理上的或心理上的压力都需要释放、排解，否则就会像皮球一样发生“爆炸”，所以，压力管理工作对于企业销售队伍的管理非常重要。然而，每个业务人员面对的情况不一样，心理承受能力也有差异，其排解压力的方式也必然有所不同。但归根结底，压力管理的道理是一样的。销售业务人员必须针对自己的情况设计不同的压力释放方式，以保障自己良好的工作状态。有以下几种方式可供参考：二、推销压力管理（1）保持乐观的工作态度（2）建设无压力的家庭办公室（3）保持健康向上的生活方式（4）学会正确地倾诉情感

216第一节推销业务管理1．了解时间管理的意义时间对于任何人而言都是有限的，也都是重要的，对于推销人员来说更是意味着效益和利润，所以，对于时间的有效管理和利用，对于提高业务人员的销售业绩和企业经营效益具有举足轻重的意义。然而，很多人在处理工作和生活中的各种事务时，往往会因不善于管理时间而影响了工作效率，往往忙于应付一些偶发事件或干扰性杂事，牺牲了许多享受生活乐趣的时间和处理重要事情的时间，进而影响成就的机会。生命由时间构成，我们的一生中除去睡眠和用餐、交通、休闲等时间外，用于工作和学习的时间只有不到20年的光阴，一个人的一生是短暂的，应该好好珍惜，对于销售业务员来说，销售青春更为宝贵。但仅仅知道珍惜是不够的，还要学会如何科学地利用和管理时间以提高效率。三、推销时间管理

217第一节推销业务管理3．经理人员的时间管理三、推销时间管理（1）利用时间分析表安排时间（2）根据事情的轻重缓急安排时间（3）合理安排下属的工作以节省时间（4）做好周工作计划以有效利用时间（5）预先考虑一些可能发生的困难及对策

218第一节推销业务管理4．推销员的时间管理作为推销业务人员，勤奋而善于管理时间者往往体现高效率、好业绩，相反，懒散而经常浪费时间者则体现出低效率与差业绩，两者差异是很大的。推销员的工作有比较大的自由度，工作上容易养成因时间观念不强而浪费时间的不良习惯。加之，推销员面临的事务多，环境复杂，因此在时间管理上难度较大。有时推销员虽然每天忙碌，但最终也没有产生好的业绩。正因为如此，推销员的时间管理对于业务人员的成长和创造佳绩就显得尤为重要。推销人员的时间管理重点表现在两个方面：一是杜绝时间浪费，二是更有效地利用时间。三、推销时间管理

219第二节推销组织设计一、推销组织设计的原则1．有利于目标任务的原则2．组织成员分工协作的原则3．责、权、利相结合的原则4．推销组织精干高效的原则

220第二节推销组织设计二、典型推销组织模式在设计一个公司推销组织模式时，需要考虑企业战略目标、资源状况、企业文化、偏好等企业条件，遵循销量最大化和市场份额最大化的目标，在综合考量的基础上进行优化整合和设计筛选，以选择最有利于实现企业经营目标的组织模式进行设计和建设。目前主要的推销组织模式有：1．地域型2．产品型3．市场型4．职能型4．职能型5．客户型

221第二节推销组织设计二、典型推销组织模式1．地域型地域型推销组织是以自然地理区域为管理单元，把销售人员分配到不同的地理区域，并且在该区域内开展面向所有客户的全部推销活动。图10-1地域型推销组织

222第二节推销组织设计二、典型推销组织模式2．产品型产品型推销组织就是按产品或产品线分配销售人员，实行产品专业化销售的组织模式。图10-2产品型推销组织全国销售组织A产品事业部经理B产品事业部经理C产品事业部经理区域经理区域经理区域经理推销人员推销人员推销人员

223第二节推销组织设计二、典型推销组织模式3．市场型市场型推销组织指推销队伍按照市场类型来分配和设定，一部分推销人员专门为某一类特定的市场（顾客）服务的销售管理模式。图10-3市场型推销组织全国销售组织组织市场机构消费者市场机构特殊市场机构区域经理区域经理区域经理推销人员推销人员推销人员

224第二节推销组织设计二、典型推销组织模式4．职能型职能型推销组织是依据推销活动的具体任务来组建机构和安排销售人员，以体现多种不同的推销功能及特点，如代理、直销、电话销售、连锁经营等。图10-4职能型推销组织全国销售组织代理市场机构直销市场机构电话营销机构区域经理区域经理区域经理推销人员推销人员推销人员连锁经营机构推销人员推销人员

225第二节推销组织设计二、典型推销组织模式5．客户型客户型推销组织是指按客户的性质、规模和重要性、复杂性为基础来配置推销人员进行专门化推销管理的推销组织模式。图10-5客户型推销组织全国销售组织主要客户经理（K/A）一般客户经理机团客户经理区域经理区域经理区域经理推销人员推销人员推销人员

226第三节推销队伍管理一、推销人员招聘推销人员的招聘，可选择从企业内部选拔和企业外部招聘两种最典型的方式。推销业务人员的招聘主要有以下四种具体途径：1．公开招聘2．内部招聘3．委托招聘4．定向招聘5．推销人员的选拔程序

227第三节推销队伍管理二、推销人员培训推销人员对顾客的需求必须要有清醒的认识，需要不断地学习新的知识和技能以满足顾客不断变化的需求。不论是新人还是老手，都必须不断地“充电”，以提高专业知识和技能水平。所以，对推销人员的培训是推销管理过程当中一个重要而且必不可少的环节。推销培训（salestraining）是为了使推销人员树立正确的推销理念、确立积极的推销态度，获得有关推销工作的专业知识和技能，从而改善推销工作绩效。

228第三节推销队伍管理二、推销人员培训1．推销培训的内容推销培训是一个系统工程，其内容涉及面较广，一般包括（1）企业知识的培训（2）产品知识的培训（3）推销技巧的培训（4）客户管理知识的培训（5）推销态度的培训（6）推销行政工作的培训

229第三节推销队伍管理二、推销人员培训2．推销培训的过程（1）明确培训需求（2）制定培训目标（3）设计培训方案（4）实施推销培训（5）测定培训效果

230第三节推销队伍管理三、推销人员薪酬设计1．薪酬设计的原则推销人员薪酬的设计要遵循如下几条基本原则：①“三公”的原则。即公平、公正、公开，不厚此薄彼。②差异性的原则。薪酬设计要考虑适当拉开业务人员的收入差距。③激励性的原则。薪酬设计要能够达到奖勤罚獭、奖优罚劣的目的。④经济性的原则。薪酬设计要考虑企业的经济效益和承受能力。⑤合法性的原则。薪酬设计要符合国家的政策和法律规范。

231第三节推销队伍管理三、推销人员薪酬设计2．典型的薪酬模式（1）纯粹薪金制（2）纯粹佣金制（3）基本薪金加奖金制

232第三节推销队伍管理四、推销人员绩效考核1．推销人员考核的必要性（1）推销绩效考核是决定推销员薪资水平的依据。（2）推销绩效考核是对推销员进行奖励提升的依据。（3）推销绩效考核是对推销员进行管理监督的依据。（4）推销绩效考核是了解推销员培训需求的依据。

233第三节推销队伍管理四、推销人员绩效考核2．推销人员考核的内容对推销业务人员进行考核应该是全面的、具体的，其内容包括推销业绩、工作态度、客情关系、专业知识、团队协作等能力与效果的考核，其中业绩是最主要的考核项目。（1）推销业绩考核。（2）客情关系能力考核。（3）专业知识及能力考核。（4）团队协作能力考核。（5）其他考核。

234第三节推销队伍管理四、推销人员绩效考核3．考核的方法（1）横向比较法（2）纵向比较法（3）尺度考核法

235第三节推销队伍管理五、推销人员激励1．推销人员激励的必要性有些推销人员即使没有管理部门的督促也会尽心竭力工作，对他们来说，推销是世界上最刺激而富于挑战性的工作，他们胸怀大志，积极主动，收入丰厚，具有工作动力。但是对于大多数的推销员来说，推销是一项艰苦而具有压力的工作，他们则需要鼓励和特别的刺激，才能使他们的工作取得佳绩。推销人员需要激励，原因在于：（1）工作的性质所决定（2）人性的弱点所决定

236第三节推销队伍管理五、推销人员激励2．推销激励的基本原则（1）公平合理原则（2）及时兑现原则（3）稳定有效原则（4）目标一致原则（5）投人产出原则（6）物质与精神相结合原则

237第三节推销队伍管理五、推销人员激励3．推销激励的主要类型（1）物质激励与精神激励（2）内在激励与外在激励

238第三节推销队伍管理五、推销人员激励4．推销激励的有效方法（1）目标激励（2）榜样激励（4）竞赛激励（3）工作激励

239第四节销售帐款控制一、了解应收帐款所谓应收帐款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售货款。一般超过应收日期6个月以上不能收回就会被视为呆帐坏帐纳入处理程序，最后因对方企业倒闭、恶意拖欠等原因造成的企业实际无法收回的帐款，叫做呆帐坏帐。应收帐款从理论上视为可回收货款，从财务上计入企业的流动资产。帐款过多就会使企业现金流不足，重则造成企业资金链断裂而出现严重经营风险。帐款如果不能及时催收，超过一段时间就会转变为呆帐坏帐，给企业带来严重的经济损失。

240第四节销售帐款控制二、分析帐款的成因1．公司销售政策方面2．业务员主观心态方面3．公司销售管理方面4．业务员专业知识方面5．客户方面的原因

241第四节销售帐款控制三、认识帐款的危害应收帐款只是账面销售、账面利润，一旦应收账款成为呆账坏账，是需要企业用其他盈利来冲抵的。不良账款吞噬销售额、侵蚀企业利润。为压缩成本，增加利润，企业必须控制赊销账款。帐款问题使企业的渠道运营成本增加，主要表现在以下方面：1．费用支出增加2．导致周转不良3．呆账坏帐损失4．市场运作困难5．精力、心理上的危害

242第四节销售帐款控制四、领会帐款的防范要领帐款的控制是一件未雨绸缪的事情，帐款的防范必须抓住以下几个要点：1.树立帐款风险意识2.树立良好的收款心态3.掌握适当的收款方法4.坚决催收，形成习惯。

243第四节销售帐款控制五、掌握帐款的催收方法应收帐款的催收是一件艰苦而富于挑战性的工作。以下催收方法供参考：1．帐款发生后，要立即催收。2．对那些不会爽快付款的客户，经常催收。3．对有信誉，只是一时周转不灵的客户，适当给予延期，诚信催收。4．对于支付货款不干脆的客户，提前催收。5．对于付款情况不佳的客户，直截了当催收。6．为预防客户拖欠货款，明确付款条款。7．到了合同规定的收款日，上门的时间一定要提早，这是收款的一个诀窍。

244第四节销售帐款控制五、掌握帐款的催收方法应收帐款的催收是一件艰苦而富于挑战性的工作。以下催收方法供参考：7．到了合同规定的收款日，上门的时间一定要提早，这是收款的一个诀窍。8．如果客户一见面就开始讨好你，或请你稍等一下，他马上去某处取钱还你（对方说去某处取钱，这个钱十有八九是取不回来的，并且对方还会有“最充分”的理由，满嘴的“对不住”），这时，一定要揭穿对方的“把戏”，根据当时的具体情况，采取实质性的措施，迫其还款。9．如果只收到一部分的货款，与约定有出入时，你要马上提出纠正，而不是要等待对方说明。10．如果经过多次催讨，对方还是拖拖拉拉不肯还款，千万不能放弃，而且要开动脑筋，采用一些非常规的手法灵活催收；或者要得知对方手头有现金时，或对方帐户刚好进了一笔款项时，就立刻赶去逮个正着。

245【案例导入】乔•吉拉德的秘密武器乔•吉拉德是世界知名的推销大王。乔•吉拉德在销售成功之后，需要做的事情就是，将那位客户及其与买车子有关的一切情报，全部都记进卡片里面；另外，他对买过车子的人寄出一张感谢卡。他认为这是理所当然的事，但是很多推销员并没有如此做。所以，乔•吉拉德特别注重寄小感谢卡，买主对感谢卡感到十分新奇，以至于印象特别深刻。不仅如此，乔•吉拉德在成交后依然站在客户的一边，他说：“一旦新车子出了严重的间题，客户找上门来要求修理，有关修理部门的工作人员如果知道这辆车子是我卖的，那么他们就应该立刻通知我。我会马上赶到，设法安抚客户，让他先消消气，我会告诉他，我一定让人把修理工作做好，他一定会对车子的每一个小地方都觉得特别的满意，这也是我的工作。

246【案例导入】乔•吉拉德的秘密武器没有成功的维修服务，也就没有成功的销售。如果客户仍觉得有严重的问题，我的责任就是要和客户站在一边，确保他的车子能够正常运行。我会帮助客户要求进一步的维护和修理，我会同他共同战斗，一起去对付那些汽车修理技工，一起去对付汽车经销商，一起去对付汽车制造商。无论何时何地，我总是要和我的客户站在一起，与他们同呼吸、共命运。”所以，乔•吉拉德手中有一本书那么厚的客户名单与每年固定的几百份客户订单，这些都是由与他成交的客户提供的。

247第一节认识推销服务服务是指以无形的方式在顾客与推销员、服务系统之间发生的，可以解决客户问题、满足客户需要的一种或一系列经营行为。服务可以分为两个大类，一类指的是服务产品，它是用于交换、满足顾客核心需求的无形产品。如咨询公司提供的咨询服务、教育培训机构提供的知识服务、快递公司提供的货物快速递送等。另一类指的是客户服务，或者叫做售后服务，它是企业为促进其核心产品交换（销售）而提供的支持活动，属于附加产品。推销服务即属于客户服务，它是指由推销员向顾客提供的额外的利益或帮助，目的是促进推销的成功、客户的维系或销售业绩的持续增长。一、服务与推销服务

248第一节认识推销服务（一）为什么要开展推销服务推销的目的是让客户放心和乐意使用我们的产品，达到企业的销售目标。一、服务与推销服务1．推销服务能够帮助实现顾客满意2．推销服务有助于提高企业销售业绩3．推销服务有利于树立企业良好形象4．推销服务有助于提升市场竞争能力

249第一节认识推销服务（二）推销服务的基本原则一、服务与推销服务1．顾客导向原则2．及时有效原则3．个性差异原则4．换位思考原则5．长期坚持原则

250第一节认识推销服务（三）推销服务评价的标准一、服务与推销服务1．可靠性2．响应性3．保证性4．移情性5．有形性

251第一节认识推销服务（一）商品售后服务售后服务是指企业和推销员在商品到达客户手里后所继续提供的各项服务内容。二、推销服务的内容务1．包装服务2．送货服务3．安装服务4．维护服务5．技术培训6．信用支持

252第一节认识推销服务（二）其他后续服务1．推销商品的经营信誉维护售后服务最主要的目的是通过提供服务价值让顾客满意以维护商品的经营信誉。一般商品信誉的维护工作包括：二、推销服务的内容务（1）保证商品品质（2）履行服务承诺

253第一节认识推销服务（二）其他后续服务2．推销商品的相关资料提供相关商品的资料包括以下两种：二、推销服务的内容务（1）商品商情报道资料（2）有关推销商品的资料

254第一节认识推销服务（二）其他后续服务3．制定推销商品的赔偿制度商品在销售过程中，不仅要发生“商流”、“资金流”，还要发生“物流”，即商品的转移。商品在转移过程中发生损坏是难以避免的，但由于生产者与消费者之间的利益矛盾以及产品质量和物流过程等方面的原因，必然会产生退货现象，对此，企业应该建立合理的理赔认定和赔偿制度，推销员也要积极妥善处理退赔与不良品处理，以帮助顾客树立消费信心。二、推销服务的内容务

255第一节认识推销服务（三）服务跟踪与维系1．服务跟踪服务跟踪是现代销售理论的一个新发展，要求主动跟踪。客户跟踪的内容虽然包括售后服务但也不全是售后服务，而应该是售后服务的延伸、发展，就是与客户保持良好的关系与建立持久的联系。推销员在将商品销售出去后，还须继续保持与客户的联系，以利于做好成交善后工作，提高企业的信誉，增进客情，同时结识更多的新客户。对于推销员而言，重要的是对于每一位客户，都应保持一份详尽的记录，以保持同他们的联系，以便加深感情。二、推销服务的内容务

256第一节认识推销服务（三）服务跟踪与维系2．客情维系客情维系，就是指推销人员通过一定的途径与其顾客之间建立并保持良好的关系。客情维系包括双方利益关系的维系和感情关系的维系，它是售后服务追求的目标。推销员要能够维系良好的客情关系，可以从以下几方面入手：二、推销服务的内容务（1）重视客情关怀（2）妥善处理顾客投诉（3）实施客户关系管理（4）开展交叉销售

257第二节顾客投诉的处理一、正确认识顾客投诉1．有顾客投诉是企业的幸运2．把顾客投诉当作信息的来源3．挖掘顾客投诉的服务价值4．变消极的投诉为积极的引导

258第二节顾客投诉的处理在销售中出现的顾客投诉多种多样，但主要表现在以下几个方面：二、顾客投诉的种类1．产品及其质量方面的投诉2．买卖合同方面的投诉3．货物运输方面的投诉4．服务方面的投诉

259第二节顾客投诉的处理对于来自顾客的投诉，企业既要重视，但又决不是茫然“听之任之”，要针对顾客投诉，迅速找出引起顾客投诉的真正原因，以辨识善意的投诉与恶意的投诉，并根据实际情况进行妥善处理。如果是善意的投诉，必须迅速给予回复，给顾客一个满意的答案；如果是恶意的投诉，必须加以说服和引导，必要时拿起法律武器维护公司的权益三、顾客投诉的性质1．善意的投诉2．恶意的投诉

260第二节顾客投诉的处理四、顾客投诉的处理流程图11-1顾客投诉处理方法、流程图

261第二节顾客投诉的处理为了实现这个目标，可以遵循以下建议：五、与不满的顾客结成伙伴关系1．给顾客一切机会表达他们的感受2．以体谅的心态对待顾客的投诉3．不要与顾客争论也不要辩解

262第三节大客户管理1．什么是大客户？所谓大客户，也称重点客户、关键客户，或称KA(KeyAccount)、VIP（VeryImportantPerson）客户，一般是指市场上卖方认为对自己很重要或具有战略意义的客户。大客户一般规模大或者实力强，在行业里、在目标市场具有很强的影响力，对于卖方企业具有举足轻重的地位，它或者能够给卖方带来巨大的销量，或者能够给卖方带来可观的利润，或者能够帮助企业提高品牌知名度和影响力。一、大客户认知

263第三节大客户管理2．大客户的甄别企业客户很多，我们一般可将公司客户分为大客户、小客户与一般客户。一、大客户认知图11-2客户类别、构成与其销量、利润贡献关系图

264第三节大客户管理3．大客户选择的标准对于企业来说，大客户的甄别与选择是一件重要的事情，它是大客户管理的基础。传统意义上的“大客户”一般是指具有大宗购买能力和大量销售能力的客户，如果一个分销机构向其供应商（厂家）一次购买或多次购买相当数量的产品，它就会因为贡献了较大的销量或利润享受到供应商的特殊待遇，供应商会自发提供额外的资源，帮助该分销机构发展生意。为此，大客户的选择必须建立一套可行的标准，才能使我们的客户分类管理落到实处。一、大客户认知

265第三节大客户管理1．什么是大客户管理?大客户管理（KeyAccountManagement）就是供应商（厂家）瞄准并满足潜在重要客户在市场营销、管理和服务等各方面综合性需求并侧重满足他们的需求的策略。大客户的第一个特点是规模效应，要想获得大客户身份，客户必须有很高的销售潜力。大客户的第二个特点是采购和销售行为的多样性，他们不但采购大量各种各样的商品，而且通过复杂多样的渠道和方式将商品销售出去。客户管理具有以下三个特征：二、大客户管理（1）差异性（2）专门化（3）协同性

266第三节大客户管理2．大客户管理的利弊大客户管理对于供应商的有利之处：（1）优化厂商沟通和协作关系。（2）实现更紧密地与客户合作。（3）实现更高的销售额。（4）提供更好的销售跟进和服务。（5）更深人接触客户决策机构。（6）对于公司销售人员而言更有利于其职业生涯的发展。（7）通过推行大客户管理可以优化生产、交货日程和需求预测等联合协定降低成本。（8）可以实现在新产品研发上的合作和联合，可以通过联合促销提高渠道管理效益。二、大客户管理

267第三节大客户管理大客户管理对于企业（供应商）来讲是一项重要的工作，也是一项复杂的工作，它需要销售人员具有出色的管理能力，更需要企业各个部门之间的通力合作。根据成功企业的管理经验，大客户管理要能够取得成功，必须注重以下几个方面的关键要素：三、大客户管理的关键要素◆大客户管理者的称职程度◆对大客户经营状况的深入了解◆对合作关系的有效承诺◆建立相互信任◆传递服务价值◆正确地理解和执行大客户管理计划◆建立和维护与大客户的伙伴关系

268第三节大客户管理1．充分调动大客户的销售力量2．优先保证向大客户供货3．向大客户及时提供新产品4．充分关注大客户的社会活动5．经常征求大客户对销售工作的意见6．与大客户一起设计营销管理方案7．保证与大客户的信息传递及时、准确8．对大客户制定适当的优先奖励政策9．安排高层主管对大客户的拜访10．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈或联谊会四、大客户管理的方法

269第四节客户关系管理1．客户关系的界定客户关系（CustomerRelationship），是指企业和自己的分销商、服务商、供应商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括业务关系，也包括情感关系。企业通常叫“客情关系”，而书面用语通常称为“客户关系”。客户关系≠庸俗关系。2．客户关系管理的内涵客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是把企业的客户作为一种企业资源进行管理的经营思想和管理技术，旨在挖掘客户资源的价值。客户关系管理可以帮助企业提高顾客的满意度和忠诚度，帮助企业提升经营业绩。一、认识客户关系管理

270第四节客户关系管理3．客户关系管理的分类（1）按客户规模分类一、认识客户关系管理①大企业CRM②中小企业CRM

271第四节客户关系管理3．客户关系管理的分类（2）按应用性质分类一、认识客户关系管理①销售管理CRM②服务支持CRM③综合应用CRM

272第四节客户关系管理3．客户关系管理的分类（3）按系统功能分类一、认识客户关系管理①操作型CRM②协同型CRM③分析型CRM

273第四节客户关系管理二、客户关系管理的原则1．动态管理原则3．灵活运用原则2．重点管理原则4．保持距离感原则

274第四节客户关系管理三、顾客数据库的建立与管理1．建立顾客数据库的意义顾客数据库的建立，对于企业具有非常重要的作用，这意味着企业能够有效服务顾客，增加企业的利润来源，减少市场的风险，扩展市场的渠道。通过建立顾客数据库，帮助把握和影响客户的投资理念与购买决策，除了一些最基本的客户情况以外，企业还需要对客户的经营方向、企业规模、信用及资产状况、业务拓展等方面进行细致的汇总、筛选和挖掘，通过改进客户满意度、忠诚度、赢利能力以改善企业的经营效率，为企业创造和维护客户资源。所以，顾客数据库的建立应侧重于将各类客户信息用于辅助企业做出正确的分析和决策，侧重于挖掘客户信息中隐含的商业信息，以充分实现客户价值。

275第四节客户关系管理三、顾客数据库的建立与管理2．怎样建立顾客数据库顾客数据库包括客户与公司联系的所有信息资料，客户的基本情况、市场潜力、经营发展前景、财务信用情况、经营方向、企业规模、客户信用及资产状况、业务拓展等有关客户的方方面面信息。顾客数据库的建立需要注意以下一些内容和方法：（1）收集有关客户的详细资料①基本原始资料②客户特征资料③业务状况资料④交易历史资料

276第四节客户关系管理三、顾客数据库的建立与管理2．怎样建立顾客数据库（2）收集客户资料的方法①细心观察记录客户②主动询问客户③与客户聊天交流④让客户自己动手填写资料卡⑤主管整理客户资料卡入库

277第四节客户关系管理三、顾客数据库的建立与管理3．顾客数据库的分类整理客户信息是动态的，每天都有新的情况发生，所以，顾客数据库需要不断的补充、增加新资料、新内容。但顾客数据库内容庞杂，需要根据一定的脉络或主题进行分类整理，才能满足客户管理的需要，以提高信息分析的准确度和有效性。根据企业顾客数据库资料的内容与其营销运作程序，可以把顾客数据库资料分成五大类分列管理：客户基本资料；合同订单资料；欠款还款资料；交易状况资料以及退赔折价资料等。

278第四节客户关系管理三、顾客数据库的建立与管理4．顾客数据库的利用企业通过顾客数据库管理，仅仅对客户资料的收集、分类、整理是不够的，对顾客数据库信息的挖掘和利用才是客户管理的真正目的。要把顾客数据库作为企业信息资产加以管理和利用，只有通过对顾客数据库的整理、统计、分析、挖掘，才可以提高大客户、中小客户和潜在客户管理的有效性，为企业的经营决策提供有价值的参考信息。

279第四节客户关系管理四、运用CRM提升客户忠诚度客户忠诚指的是客户对公司及其产品极为信任和依赖，并不断消费和重复购买的消费行为。客户满意、客户忠诚是企业追求的服务目标，只有客户满意才可能形成客户忠诚，而企业只有培养出一大批忠诚的顾客，企业才可能持续发展。而CRM是一种经营管理技术，企业可以通过运用CRM技术提高客户忠诚度，提高企业效益。

280第四节客户关系管理四、运用CRM提升客户忠诚度2．运用CRM提升客户忠诚度的方法（1）加强员工的服务意识（2）积极帮助客户解决问题（3）满足客户的急切需求（4）为客户提供新的方案（5）为客户提供个性化的服务（6）培育客户关系管理文化