201651408065-吴曼燕-最终稿

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目录1前言11.1研究的背景11.2研究的意义11.3研究目的11.4研究方法及手段22音乐APP的市场环境和发展现状22.1音乐APP的宏观环境22.2音乐APP的竞争状况32.3音乐APP的发展现状42.4网易云音乐的发展境况53体验营销概述53.1体验营销的概述53.2网易云音乐体验营销的概念64网易云音乐体验营销策略分析64.1从内容角度分析网易云音乐体验营销策略64.1.1“石头计划”活动体验营销策略64.1.2“乐评专列”活动体验营销策略74.2从媒体角度分析网易云体验营销策略74.2.1电视体验营销策略74.2.2微博体验营销策略84.2.3微信体验营销策略84.3从体验角度分析网易云音乐的体验营销策略94.3.1感官体验94.3.2情感体验94.3.3思考体验104.3.4行动体验104.3.5关联体验10

15网易云音乐体验营销策略存在的问题分析105.1版权资源短缺问题105.2功能趋同问题严峻116网易云音乐体验营销问题的改进意见116.1寻找平台合作，建立优异正版曲库116.2促进产品优化升级，建设音乐良好生态圈126.3拓宽商业模式，加强核心竞争力127结论13

2网易云音乐体验营销策略分析吴曼燕摘要：本文以体验营销理论为视角，结合网易云音乐个案，从内容角度上做得比较出色的“石头计划”、“乐评专列”体验营销活动进行分析，从媒体角度上的电视节目的《天籁之音》、微博与微信上的体验营销宣传活动进行分析，以及在体验形式上给用户带来的感官、情感、思考、行动、关联体验进行分析，得出网易云音乐体验营销策略做得好的方面，同时发现网易云音乐在体验营销策略中做得不足的问题。最后结合体验营销理论，对于网易云音乐在版权资源匮乏、与其他音乐APP功能趋同的问题，提出寻求建立优异正版曲库、促进产品优化升级、创新商业模式的建设性意见。关键词：网易云音乐；体验营销；音乐APPAnalysisofNeteaseCloudMusicExperienceMarketingStrategyByWuManyanApril,2020Abstract:Fromtheperspectiveofexperiencemarketingtheory,combinedwiththecaseofneteasecloudmusic,thispaperanalyzestheexperiencemarketingactivitiesof"stoneplan"and"musicreviewspecialline"thathavedonequitewellintermsofcontent,analyzesthevoiceofnatureonthemedia,theexperiencemarketingactivitiesonweiboandWeChat,andanalyzesthesensory,emotional,thinking,actionandrelatedexperienceofneteasecloudmusicintermsoftheformofexperience.Finally,combinedwiththeexperiencemarketingtheory,constructiveSuggestionswereputforwardtobuildanexcellentlegitimatemusiclibrary,promoteproductoptimizationandupgrading,andinnovatebusinessmodelforneteasecloudmusicintheabsenceofcopyrightresourcesandtheconvergenceoffunctionsofothermusicappsinthelaterperiod.

3Keywords:neteasecloudmusic;Experiencemarketing;MusicAPP

41前言1.1研究的背景随着计算机技术和互联网的发展，人们的日常生活、信息传播、社交互动、娱乐等方式发生了变化，新的互联网生态构建起来了。各类应用服务APP为了满足大众群体各式各样的娱乐需求，也相继出现在人们的视野之中[1]。音乐APP便是其中的一组模块。目前我国音乐市场APP形成了以腾讯音乐、网易云音乐、百度音乐、阿里巴巴音乐的竞争割据格局。竞争日趋激烈，每个音乐APP都想在这个音乐市场中分一杯羹，要想得到消费者的青睐，就必须更综合地从用户角度出发，让用户享受到比竞争对手更优质的用户体验。所以，音乐APP的体验营销策略就显得非常重要了。如何充分刺激和调动用户的感官知觉体验、情感体验、思考、行动、和联想的因素是每个音乐APP工作的重中之重。1.2研究的意义单一专注音乐本体服务的APP早已不能满足市场多样化的需求，各式各样的APP的竞相诞生。想在市场份额中占有一席之地，如何提高音乐APP的竞争力是每个音乐APP运营中都会面临的一个问题[2]。听音乐的服务只是音乐APP的一个基本功能，音乐APP还要结合用户的情感需求，用户的社交需求，用户的知觉体验，用户的思维体验、行为体验等相关体验打造一个多样化新颖有趣的音乐王国。网易云音乐在2013年4月23日正式上线，是网易公司开发的音乐应用产品。它以其细腻的体验营销策略，快速地赢取了用户的青睐，只经历了两年零三个月，它的用户数量就超出了1亿。根据《2015年移动音乐市场报告》，当今国内下载量最高的酷狗音乐应用经历六年的时间用户数量超越7500万[3]。网易云音乐的用户增加快速，成为音乐APP界的新星，与其体验营销策略有着密切相关的关系。因此，研究网易云音乐的体验营销策略为各类平台经营者有着较大的参考意义。1.3研究目的网易云音乐自出现在人们的视野之中，以其细腻的体验营销策略吸引了众多的用户，在音乐APP市场中得到了飞速的发展，本文基于施密特体验营销理论，结合目前音乐APP的发展现状，根据对网易云音乐典型体验营销活动案例进行分析，得出网易云音乐体验营销策略的成功之处和不足之处所体现的问题并提出改15

5进的意见。1.4研究方法及手段主要的研究方法有以下几种：(1)文献研究法:本文根据CNKI数据库查找“体验营销”的相关文献，对文献进行整理和分析，找出国内外的体验营销理论的发展状况，发现了支持网易云音乐体验营销策略的理论支撑。另外，也搜索到了音乐APP的相关文献，了解到音乐APP的发展状况。(2)个案研究法。本文通过选择在体验营销策略做得相对出色、有亮点的网易云音乐，把它作为一个研究中特定的对象，进行了解与分析，对网易云音乐体验营销策略进行系统的论述。且结合音乐APP的发展历程和存在的问题，分析网易云体验营销中做的不足的地方和提出改进意见。2音乐APP的市场环境和发展现状2.1音乐APP的宏观环境在政治环境法律上看：随着互联网技术的发展进步，人们对移动互联网的使用呈增长趋势。根据中国互联网络信息中心相关数据中可得知，截止2019年6月，我国网民用户数量达到8.54亿，互联网普及率达61。2%；中国移动互联网用户达到8.47亿，使用手机上网的网民比例达到99.1%[4]。尽管人们对互联网应用程序的使用不断增加，但参差不齐的环境也使得网民们大声呼吁互联网行业向健康良好的方向发展。网民的举措促进了国家对互联网法律法规的制定与深化，同时也促进了互联网各行业的服务的不断发展和完善。在音乐APP行业里，相关正版的音乐政策促进了音乐APP行业良性发展同时也给它们带来了极大的挑战，音乐APP行业的完善还有着很大的发展空间。在经济和社会文化环境上看：随着近些年来中国经济持续健康发展，综合国力的不断增强，居民们经济实力不断提升，他们开始不单单注重物质生活的富足，同时也注重精神世界的追求，通过欣赏音乐来放松心情、淡化生活中的烦恼逐渐成为人们的一个生活习惯。从技术环境上看：随着中国移动4G技术的出现与普及，我国网络技术的不断成熟，网络速度的大大提升促进了手机移动终端各行业APP的应用，同时也促进了手机音频传输技术的不断深化以及整个互联网音乐的产品服务创新和营销15

6模式的更新等方方面面。给居民们带来更大的服务体验。2.2音乐APP的竞争状况近些年来，我国的互联网音乐行业正以迅猛的速度发展起来，各式各样的音乐APP也出现在我们的视野里，互联网音乐行业竞争状况呈现愈演愈烈的趋势。谁都想在在这个行业市场中占据更大的市场份额。根据下表（表2-1）数据显示，2018年网络音乐平台中，QQ音乐排名第一，网易云音乐排名第二，酷我音乐排名第三。笔者通过搜索这三个音乐APP的相关信息，认为QQ音乐因拥有大量的音乐正版版权和众多的用户群体使得以成冠军之首。网易云音乐以其独特的个性内容营销和动态社交功能排名第二。酷我音乐因积累了领跑行业的版权曲库和无损音乐库排名居第三。表2-12018年网络音乐排行榜TOP10s排名名称1QQ音乐2网易云音乐3酷我音乐4酷狗音乐5全民K歌6千千音乐7爱音乐8华为音乐9咪咕音乐10虾米音乐数据来源：互联网周刊、中商产业研究院整理音乐版权的竞争问题成为音乐APP竞争的一个重要因素。谁能在市场占据最多的音乐版权，谁就似乎能在互联网音乐市场中分得最大的一份蛋糕。由于近年来国家开始注重音乐版权的问题，制定了相关的音乐版权保护政策，由此各大音乐平台开始了音乐版权之争，出现了许多因为版权问题闹得不愉快的事件。201415

7年1月7日，酷狗音乐”被勒令立即停止侵权，因其有涉及侵权播放音乐作品，其做法被网易云音乐起诉。同年12月，酷狗音乐起诉网易云音乐，声称其发行的音乐侵权。寻求音乐APP服务产品的创新之处是音乐APP竞争的另一重要因素。近些年来，由于各大音乐APP的兴起，许多音乐APP纷纷效仿其他音乐APP的服务内容，出现了许多功能同样化、内容形式同样化等问题。虽然互联网音乐市场竞争激烈，但是各音乐APP如能有更独特的产品创新之处，以及培养独立音乐人创作特有的音乐作品，这样或许还能更加获得用户们的喜爱，和培养用户们对各自音乐APP品牌的忠诚度。2.3音乐APP的发展现状音乐类APP的相关研究多集中在21世纪之后。我国关于音乐类APP主要集中在以下几个方面。对于音乐应用的现状与发展研究，张文敏的《移动音乐APP的发展机遇、挑战与出路》提到，随着移动互联网的快速发展，音乐应用正在兴起，已经成为人们掌中世界的不可或缺的元素，率先踏进“高速时代”，但是内容同质化、版权纠纷频发、付费下载推广难等问题也制约着音乐类APP的进一步发展[5]。关于音乐客户端的商业模式研究，如佟雪娜和谢引风的《数字在线音乐付费服务模式探讨》中通过比较国内外在线音乐付费服务的不同之处，提出我国音乐付费模式的局限性，建议从版权、产业价值链和满足消费者个性化分众体验三方面解决我国付费音乐难的困境[6]。关于音乐类APP音乐版权的研究，胡雪丽和罗茜在《对在线音乐平台版权之争的思考》一文中提出我国在线音乐版权存在版权法律滞后、音著协职能被削弱、版权股价系统缺失和音乐产业链版权利益分配不均的问题[7]。从中可看出我国音乐APP存在版权之争与消费者音乐付费困难的局限性。国外对于音乐类APP的研究早于国内。V.Ghini,G.Pau,M.Roccetti等学者提出了一种用于移动终端的音乐软件，他们设想通过移动互联网技术，使听众能够不受空间限制，即使在户外或者运动时也能享受音乐带来的乐趣，他们认为这样一款软件在未来有广阔的发展前景[8]。学者TobiasRegner提出，由于知识版权问题，在线音乐平台终会向歌曲付费和服务付费方向发展，并且由于用户的付费行为符合社会行为规范，用户的付费意识逐渐增强，用户付费的金额总是超出必须支付的金额[9]。从中可看出，国外学者对于音乐类APP的研究主要集中在版15

8权与支付模式方面。2.4网易云音乐的发展境况2013年4月23日，网易云音乐出现在人们的视野之中——由网易公司发布的注重社交分享移动音乐产品，其发布会活动邀请了包括叶蓓、吉杰、陈楚生、陆虎和李霄云歌手。2014年5月，网易云音乐发出适配iPad的HD版本和PC端。同年8月30日网易云音乐上线WindowsPhone平台。网易云音乐这些技术层面的上线举措让越来越多的用户能够在互联网接触它，在各种移动介质中能够便捷地接触它，享受网易云音乐给他们的生活带来的乐趣。根据TalkingData移动数据研究中心发布的数据，2014年1月至9月份，网易云音乐仅用了8个月的时间就吸引了大量用户，以36.5%的月增长率在所有音乐APP中排名第一，超过了QQ音乐等同类产品。由此可见，网易云音乐以其独特的营销模式成为音乐应用行业的新星。2015年1月16日，网易云音乐以其应用独特的色彩搭配光荣获得百度中国优秀应用“年度优秀视觉设计奖”。独特的黑色光盘播放器，给用户以一种怀旧的心情听音乐的享受。以音乐社交差异化作为切入点的网易云音乐在2015年7月14日发布其共计产生1.2亿条乐评和2亿音乐分享，且用户数超过1亿。网易云音乐初次加入用户能参与音乐歌曲的评论这样的新颖方式吸引了更多用户下载网易云音乐APP。同年5月25日，国内首款Linux版在线音乐应用在网易云音乐发出了。截至2017年11月15日，网易云音乐用户数超过4亿。网易云音乐通过深入社交服务增加用户参与度，与阿里音乐、小米音乐达成音乐版权转授权合作增加自身的优势。通过一轮又一轮的融资使其保持有雄厚的资金实力更加致力于音乐APP产品服务之中。3体验营销概述3.1体验营销的概述施密特体验营销是指在消费者的感官（Sence）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式[10]。15

9感官式体验指的是通过激发消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉来吸引起消费者的注意力，达到消费者认识该产品并使用该产品的策略。情感式体验指的是通过建立与消费者达成情感上的共鸣而促使消费者逐渐加深对产品的认知以及从使用该产品得到情感上安慰。思考式体验指的是通过促进消费者的思考，达到他们认为本产品与其他产品之间有与众不同之处从而使得消费者最终选择该产品的目的。行动式体验指的是通过偶像、明星等一些角色的代表故事（他们因为自己的行动而让自己的生活发生了翻天覆地的变化）来刺激消费者购买该产品，从而实现产品的销售。关联式体验指的是通过各种各样的方式促进消费者进行与该产品的联想，是他们得到自己与该产品各方面的联想匹配，达到使用该产品的过程。3.2网易云音乐体验营销的概念通过结合音乐APP和体验营销理论，笔者认为网易云音乐体验营销主要是以用户体验为准，以用户为中心，满足不同的用户需求，为他们提供个性化的服务。通过提供与其他音乐APP相比之下差异化的功能服务，给予用户多方面的音乐情感体验，和为用户提供源源不断他们喜欢的音乐产品以建设网易云音乐APP优势的一个营销建造与管理的过程。深切关注客户，为不同的客户推荐、提供个性化的歌单，给用户带来更好的体验。网易云音乐提出了音乐社交化的想法，并付诸实践，为用户提供了音乐社交的功能，不仅满足了用户的听歌需求，更是满足用户的情感需求体验。通过用户在某音乐的评价下，深度挖掘与用户情感表达相关的内容推荐给用户，更好地满足用户的需求。通过可以互相听朋友听过或者喜爱的歌，加强了朋友间对音乐的讨论与情感上面的沟通，最终更是加强了用户对网易云音乐APP的使用以及提高了用户对它的使用满意度。通过推荐私人FM，在闲暇或是深夜的时光里，给予用户不同情感上的鼓励或是各种分享体验，让用户在一天疲惫的时光里能安然入睡，在梦中的情境也该是出现有较多的温馨的一刻的。4网易云音乐体验营销策略分析4.1从内容角度分析网易云音乐体验营销策略4.1.1“石头计划”活动体验营销策略15

10网易云音乐在2016年11月23日，出“石头计划”活动，石头计划共有七大子计划，包括原创作品征集计划、推广计划、赞赏计划、演出计划、音乐培训计划、音乐周边人计划、音乐家指标体系。该活动帮助了独立音乐人得到更多的展现度和获取更多的音乐收入，也为网易云音乐带来众多的关注度和流量。“石头计划”运行两年多来，音乐人报名热情高涨，有8万多名音乐人报名参加此次活动，音乐人上传的原创音乐作品超过120万件，其全体播放量持续快速增长。笔者通过搜寻互联网信息，得到在2018年-2019年期间，优秀音乐人在网易云的粉丝量有所增长，木小雅在这期间半年多的时间里，达成了粉丝从0到26万的增加；房东的猫粉丝增加了130多万；花粥粉丝数在网易云音乐更是增加了200多万的信息。此次内容营销计划，有利于助推中国音乐原创者的发展，给他们提供了良好的设备和资源，同时也给网易云音乐带来更多的音乐原创作品以及显现出网易云音乐带领原创音乐人创作更多优质的原创音乐作品的前瞻性。最后，给网易云音乐的用户带来一场音乐盛典与给予他们更多音乐上的选择体验。4.1.2“乐评专列”活动体验营销策略2017年3月20日，网易云音乐联手杭港地铁推出乐评专列活动——“看见音乐的力量——让音乐故事填满你的1号线之旅”为主题。85条优质乐评以亮丽抢眼的红底白字方式呈现在杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站内，每一个字字句句不自觉地就能映射在大家的眼睛里，这是一列触动人们内心情感深处的地铁，乐评中呈现出的一段段感人的故事和好笑的段子直击人们漂泊在外孤独、生活疲惫的内心以及内心对于情感上的共鸣之处。例如演绎自己生活态度的字句“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。”情感字句如你那么擅长安慰他人，一定度过了许多自己安慰自己的日子吧。”“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。”“这一句句直击内心情感的语言，我相信如果那天我在地铁看到此言语，我也会鼻子一酸，想起过往的事例，然后内心里轻轻地跟自己说一声“要坚强，要努力，大家都是一样的不容易的”。此乐评真是润物细无声直击人们的心魄。此次网易云音乐的“乐评专列”的情感内容体验营销打动了人心，是一个有温度有情怀的活动，也吸引了更多新的用户去看到网易云音乐这个音乐平台和加强老用户对网易云音乐的喜欢程度。4.2从媒体角度分析网易云音乐体验营销策略4.2.1电视体验营销策略15

11电视媒体影响力大，互动性强，观众通过观看节目，可对节目进行评价等参与。2016年网易云音乐和东方卫视自主原著的《天籁之战》音乐挑战节目进行合作，节目中的明星歌手演唱歌单由网易云音乐网友投票选出，最终演唱曲目则由挑战的素人歌手进行选择。通过演唱的歌单由网易云音乐用户选取出来则大大满足了用户想听什么类型歌曲的选择需求，也大大地加深了用户对于电视节目的参与度以及吸引更多的观众关注该音乐节目并从中感受到音乐带给我们的乐趣、振奋人心的力量等。所有《天籁之战》的歌曲都会展现在网易云音乐的APP中，通过网易云音乐平台，用户对歌曲进行评论再次地加大了观众们对电视节目的热度。通过电视节目与音乐平台用户的互动性，拉近了观众与电视节目的距离，同时观众也抒发了对音乐的情感诉求。让观众们在听歌的时候也可以参与评论，提高了网易云音乐社区的知名度，同时也加强了网易云音乐对音乐版权的需求性。电视观众通过看、听、参与的体验营销方式关注到了网易云音乐这个音乐社区平台。4.2.2微博体验营销策略微博具有传播速度迅速、效果好、覆盖范围广、互动性强、针对性强等特点，有利于后期的维护和反馈，深受大家的喜爱，并快速地发展起来了。网易云音乐抓住微博新媒体这一新型媒介的特点，注册了网易云音乐官方微博，通过及时更新发布独家首发、云音乐福利、星云人气榜、MV、硬地原创音乐榜、云圈推歌大赛等话题推荐模块进行网易云音乐微博上的体验营销。通过网易云音乐微博上发布相关内容图片触发到视觉上的冲击力与听觉的美妙感受，以及情感上的体验及思考体验。网易云音乐微博上的营销吸引了更多用户的注意及讨论和进一步加大用户群体的使用，加强了用户对网易云音乐平台的印象度与熟悉度以及对于相关网易云音乐活动的推广与宣传起到了一定的效果。4.2.3微信体验营销策略15

12随着近些年来微信社交平台的发展和进一步的完善，我们生活中的绝大多数人熟知它，并且都有注册一个属于自己的微信账号。微信公众号、小程序的实现便是更加方便了人们的日常生活服务。微信公众号能够向用户呈现语言文字内容、图片内容、语音内容、视频内容、图文信息内容等。微信小程序的出现更是便利了人们在微信上的操作，其是不用进行下载就可以进行使用的应用。微信小程序与公众号关联更加加深了媒体对信息的渲染与宣传，且用户可随时调用小程序进行使用。网易云微信公众号提供结合最新天气的变化、购物节、节假日写一系列的有趣活跃的图文信息拉近了与用户间的距离，使其增加了企业粉丝，活跃用户群体，更加了解用户需求。通过乐评集和有趣搞笑的标题使其增加阅读量，渐渐让用户关注到分享的音乐本身。微信小程序的听歌服务，随时随地让你感受到音乐的力量。结合感官、情感等感性与理性的因素的体验营销策略调用用户的兴趣点，进行对网易云音乐的体验营销活动宣传。4.3从体验角度分析网易云音乐体验营销策略4.3.1感官体验在感官体验上，网易云音乐首要在听觉和视觉上给用户创造知觉体验。在视觉上，网易云音乐APP的图标由红色背景为底，中间白色的部分像是一个音乐符号，又像是一个古典光盘的播放器。红色给人一种惊艳的感觉，红色代表的是热烈、奔放、激情、斗志的意味，白色代表的是纯洁、端庄、优雅的意思。融合在一起就给人感觉即热烈奔放又不失端庄优雅，即积极向上又正直。看着图标就觉得是音乐带给我们的力量。在疲惫的日子里，音乐给我们一种温暖的怀抱，在失落的日子里，音乐又给我们鼓舞作气等，音乐一直陪伴在我们的身边。网易云音乐的图标带给用户视觉上强大的冲击力，提高了用户的印象，增加了品牌效应。在听觉上，网易云音乐虽然曲库版权还不太丰富，但是网易云音乐通过用户的听过的歌、喜爱的音乐精准分析用户的喜爱情况，给用户推荐个性歌单，将用户喜爱同种的风格的各种内容，如MV、FM、直播等的推荐，提高用户的听觉满意度。4.3.2情感体验网易云音乐的歌曲列表可以由用户自己创建和共享，用户创建自己喜爱的歌单自主性很高，能满足用户个性化的音乐听歌需求。加上用户可在歌曲下面写上自己的情感分享评论或者是对这个歌曲的感悟，可以大大地从这方面看出音乐让用户感受起他们的亲情、友情、爱情的体验。其他用户点赞用户们的乐评，可从这一体验中看出其他用户得到了乐评的共鸣或是情感的思索。网易云音乐抓住热点情感，2017年7月1日，推出了“毕业放映厅”活动，收集了最受学生喜爱的几十首歌曲，以《毕业·寝室》《毕业·情侣》《毕业·15

13散伙饭》三个主题对应放映三部微电影，给毕业生带来感动，毕业情怀的情感体验可谓是深入人心。网易云音乐其他的情感营销，如“乐评专列”、“音乐专机”等，也让用户连接起了音乐和感情的连接。情感上的体验让用户用“心”去体会与交流，也让网易云更深受用户的喜爱。4.3.3思考体验网易云音乐首次提出“音乐社交”，即用户可在听歌的过程中写下自己的评论，对歌曲进行分享，还可以把它收藏至自己的歌单之中。用户在进行评论歌曲的时候就进行了思考体验，他们想起生活中的一些琐碎的小细节或是小的故事情节足以让他们欢喜半天或是其他的一些心情。用户在听歌的时候也会不经意的点起评论区，看看其他用户们的评论，或是一些人生建议或是听这首歌时的心情或是人生阅历等，用户在看这些评论的时候也进行了人生的一些思考，或是一些回忆，亦或也是一些惊喜。用户在思考的过程就已被网易云音乐这个平台吸引到了，引起了兴趣，同时也增加了对网易云音乐APP的印象及心情体会。4.3.4行动体验对于音乐APP来说，行动体验即是实现自己的价值与增加关注度。使用户在欣赏音乐的同时能对音乐进行分享等。网易云音乐支持用户自建不同类型、不同风格、不同气息的歌单。这不仅满足了用户自主性选择歌曲的需求及满足感，同时也促进了UGC文化（用户原创内容）以及音乐社交的互动。这大大提高了用户对网易云音乐的参与度及互动性。4.3.5关联体验网易云音乐在2019年1月4日发布过去一年听歌报告--2018年度听歌报告，让用户能回想起自己在过去一年里的种种听歌行动及在听歌中引发的思索。让自己回顾自己听歌时的独家记忆。报告可以显示你听的歌的数量，你听歌次数最多的歌，你最喜欢的听歌风格，以及你听歌最常听的时间段。最后还为你设置了彩蛋，系统可自动帮你匹配一位跟你听歌风格相似且在线的用户进行聊天，且可以播放你们相同喜爱的歌曲。年度报告以暖色调为主，以温柔的画面加上背景音乐刺激用户的感官，以深入人心的文案满足用户的情感体验，以年度报告的内容勾起用户的回忆，使用户的进行思考，使得用户以轻松的方式与音乐融合起来，以各种各样的体验形式，带领用户进入一个回顾甜蜜又有深意的时刻。15

145网易云音乐体验营销策略存在的问题分析5.1版权资源短缺问题国家版权局在2015年发表了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，这一通知为我国音乐APP市场不规范使用音乐版权的做法起到了良好的整顿作用，并且引起了他们深刻的思考[11]。且随着国家对音乐版权问题的重视，制定了音乐版权的保护政策，各大类音乐APP开始对版权重视起来，并进行对音乐版权的争取。腾讯新音乐集团（含QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）拿下了索尼、华纳、华谊、英皇娱乐、杰威尔、环球、韩国YG娱乐等著名公司的音乐版权，阿里音乐集团（含虾米音乐、阿里星球）具有滚石、相信、华研、贝斯塔音乐集团、SM这几家公司的音乐版权，而网易云音乐基本上靠转授QQ音乐、海洋音乐的授权，部分华语音乐下架是因为版权到期了[12]。网易云音乐在音乐版权的资源上较为匮乏，虽说它先前开启了“音乐社交”之路，精准推荐的个性歌单，暖入人心的“乐评专列”、“音乐专机”，用户的暖心评论、真实感受催人泪下，“毕业放映厅”直击青春毕业情怀等等的体验营销活动都深入人心。但是，如若没有音乐版权，就意味着很多歌曲用户都听不到了，大多数的用户都有一到多个明星偶像，他们有定向想听原创歌手所演唱的歌曲需求，若是缺失了大量的音乐版权，老用户和新用户对音乐APP的使用程度就会大幅度减少，网易云音乐的音乐版权缺失问题是它最大的短板问题。5.2功能趋同问题严峻随着音乐APP市场的迅猛发展，更多的音乐APP出现在人们的视野之中，但是也出现功能趋同问题严峻。网易云音乐通过推出可在音乐下进行歌曲评论以及个性化的推荐歌单赢取了大多数用户者的关注与使用。然而，音乐APP各借鉴其他音乐APP里做得较好得营销活动，出现了内容活动、服务功能雷同的问题。如现各音乐APP也可以让用户一边听歌一边进行对歌曲的评价，也有类似的歌单推荐功能，也有在线提供欣赏音乐MV的功能。每个音乐APP功能相比较是大同小异的，那么用户对于功能相似的音乐APP的体验也是相差无几，无法吸引住用户，给予用户带来差异化的体验。音乐APP内容功能趋同的问题对网易云音乐提出了更大的挑战，网易云音乐需要更加创新产品特色之处，促进产品更进一步的升级，15

15才能更加维持本身的竞争力。6网易云音乐体验营销问题的改进意见6.1寻找更多平台合作，建立优异正版曲库没有丰富的音乐正版曲库，再好再优异有创新的体验营销活动也只能是锦上添花。当前，网易云音乐最需要解决的问题是充裕自己的音乐正版曲库，这才能让广大的受众都使用它、喜爱它、并忠诚于它。因为每个人或多或少都有自己喜爱的歌星，如若不能听取到他们的原版歌唱，他们将会很落寞与不满，而在其他的音乐APP中能听取，他们将会第一选取能够提供他们喜爱歌星原唱版的歌曲，这样，网易云音乐的竞争力就会大大削减。在当前，网易云音乐也开始寻求正版音乐库之路。2018年2月，网易云音乐与腾讯音乐就音乐作品相互授权达成合作。同年3月1日，它与华研国际达成战略合作。同年3月6日，它与阿里音乐就音乐版权相互授权达成合作。同年4月20日，他们与索尼音乐达成了深度合作。同年8月，它与小米音乐达成音乐版权授权合作。为了更好地满足不同受众的需求，网易云音乐需要在音乐版权更加发力，与更多优质平台达成良好合作，更进一步促进音乐版权曲库的丰满，使得自己在音乐APP市场中能更好地生存下来。6.2促进产品优化升级，建设音乐良好生态圈当前音乐APP市场迅猛发展，音乐APP间的内容、功能却趋向相同。虽说网易云音乐首次开创音乐社交活动，可评论歌曲，以及对于歌曲进行分享到微博、微信等平台，关注朋友可互听朋友听过的歌，以及利用大数据技术精准地推荐个性歌单的这一差异化的方式先前得到了广大用户的青睐。但现如今，如广大音乐APP也采取类似的体验营销方式，对于用户来说，可能只是音乐APP的名字不同，但功能、内容方面的体验却大同小异，那对于增加用户的黏性就有了一定的难度之数了。网易云音乐需要更加创新产品内容、功能，给予用户差异化的体验，用这种差异化的方式留住用户的心。通过推进多元化的功能服务，如扶持原创音乐人，推动音乐原创建设，推进UCG文化（用户原创内容），推动音乐点赞、评论建设，构建多元化的音乐社区，使其逐渐形成一个音乐良好生态圈，蒸蒸日上，让用户们更加的信赖与喜欢这独一无二的音乐生态圈。15

166.3拓宽商业模式，加强核心竞争力随着我国对音乐版权的保护力度加深，在线音乐付费模式的推动，用户对高品质音乐与独家音乐的追求以及对它进行付费这一商业模式促进了音乐平台的良性发展。网易云音乐在不断为用户提供差异化的音乐服务的同时，也在创建其他的商业模式，根据大数据技术，分析用户的需求并为此对用户推荐数字专辑、演唱会门票、线上演出活动、音乐乐器等有关于音乐主题的产品，进一步推动平台新的业务，为网易云音乐带来一定的收益，也给用户带来了更多情感上安慰的体验及思考自己人生规划和为此而努力的行动体验。此后，获取收益后又可以更好地研究、创新新的音乐内容产品等，更好地为音乐用户提供更优质的服务，加强体验上带给音乐用户更优质的感受，同时也加强了自己的核心竞争力。7结论本文根据国内外音乐APP的发展状况及网易云音乐个案进行分析，结合体验营销理论，在网易云音乐体验营销策略方面做得优异之处的“石头计划”、“乐评专列”、电视媒体和体验形式中的感官、情感、思考、行动、联想体验进行阐述，认为网易云音乐深刻抓住用户的体验，用“心”在经营。同时也得出当今音乐APP虽发展迅猛，但是各音乐APP出现内容同质化严重的问题，且网易云音乐存在版权资源上比较缺乏的问题，通过以上问题，笔者对于网易云音乐在版权资源问题和产品内容升级、创新商业模式中提出自己的一些见解之处。希望能激发关注音乐产业的人有一点点的思考之处，并让音乐产业发展得越好。参考文献：[1]李林.从用户体验角度看网易云音乐的音乐社交文化[J].新媒体研究,2018,(17):21-23.[2]李晓雪.从用户角度分析与改进音乐APP——以网易云音乐为例[J].设计,2018,(05):34-36.[3]张琳芸.互联网时代在线音乐平台营销策略探析[J].视听,2018,(03):144-145.[4]中国互联网信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.html,2019-08-30/2019-11-24.[5]GhiniV,PauG,RoccettiM,etal.Forhereortogo?DownloadingmusiconthemovewithanultrareliablewirelessInternetApplication[J].Computer15

17Networks,2005,49(1):4-26.[6]Regner,Tobias.Whyconsumerspayvoluntarily:Evidencefromonlinemusic[J].JournalofBehavioralandExperimentalEconomics,20154:205-214.[7]张文敏.移动音乐APP的发展机遇、挑战与出路[J].传媒,2016,(22):51-53.[8]佟雪娜，谢引风.数字在线音乐付费服务模式探讨[J]科技与出版,2014,(12)：95-99.[9]胡雪丽，罗茜.对在线音乐版权之争的思考[J]人民音乐,2018,(10):77-79.[10]meirilanfeng.体验式营销[EB/OL].https://baike.so.com/doc/411562-435899.html#411562-435899-1,2019-10-21/2019-11-24.[11]袁文杰.移动音乐APP的“高速时代”[J]新兴传媒,2016,(12):52-54.[12]今日关注888.一张图看懂国内版权音乐现状[EB/OL].http://www.360doc.com/content/18/0417/11/39233206_746324117.shtml,2018-04-27/2019-11-24.15

18致谢经过两个月的学习和准备工作，我终于完成对毕业设计的编写。这两个月以来，开始选择毕业设计题目的踌躇不定与迷茫，到后来选取好毕业设计题目，然后大量查询资料对毕业设计的一个个字进行编写，在这一过程中，我收获了很多，无论是对专业知识的进一步深化学习还是对课外知识的一些学习补充，使我受益匪浅，看到了知识给予了我们向上的力量。非常感谢杨智导师的悉心指导与严格要求，导师不厌其烦地指导，让我圆满顺利结束了大学最后一项有意义的作业，在此致以崇高的谢意。同时也非常感谢各位任课老师的上课的认真负责以及对于课外的一些指导，才能为我写毕业设计的专业知识奠基了基础，还有非常感谢同学们的热心帮助，我的毕业设计在你们的一些指导建议才能圆满完成。最后，感谢父母，一直支持我学习，向上，养育之恩无法回报。学习生涯虽即将结束，但在以后的工作与生活中，我仍然会继续学习，懂得更多，更好地走过人生这一趟学习的旅程。15