家电企业多产品整合运作的营销组织模式变革浅析

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1、家电企业多产品整合运作的营销组织模式变革浅析家电行业是我国市场竞争比较充分的行业，无论是产业战略、企业战略、管理模式对其他行业都具有借鉴意义。信息产业部公布的中国家电行业2005年的利润率为0.61%。经过2002年以来持续几年的利润下滑，中国的家电行业已经进入寒冷的冬季。除极个别的企业外，中国家电企业都处于亏损的边缘，甚至在连年亏损的泥潭里苦苦挣扎，家电行业整体上都面临战略的突围，以及相应的支撑战略转型的一系列如组织变革的管理变革。笔者曾经在多家国内知名家电企业作过管理顾问，对家电行业的变革历史、变革趋势、面临的问题有比较直观

2、的了解。本文聚焦于营销组织模式的变革，就目前家电行业出现的多产品运作的整合趋势做初步的背景原因、挑战、解决思路作出分析和思考。一、家电行业多产品运作趋势的背景原因跑马圈地年代的过去，整合时代和超竞争时代的来临，营销体系从点效率向系统效率的转变，从跑马圈地要市场效率的时代向整合协同要管理效率的时代转变。跑马圈地的时代，市场的机会空间很大，市场上驰骋的都是占地为王的枭雄，企业的管理就是简单的给地盘、给任务、不关注实现的手段，只关注结果，而且是分兵作战，卖彩电的有自己的队伍，卖空调的也有自己的队伍，在某种意义上是靠“人海战术”，是靠大

3、量的资源投入，在市场空间潜力巨大、竞争对手无法抗衡的前提下，市场的效率得到充分的释放。笔者服务过的某大型家电企业的小家电群就是这样的运作模式，通过产品事业部进行事业的不断扩大，每个事业部只运作2-3个产品，事业部之间没有横向联系，都有各自的队伍在同一区域开展业务，在争夺竞争对手的市场空间的同时，在经销商资金资源、终端陈列资源上都有一定程度的内部竞争。现在随着整个行业平均利润率的下降，当市场空间逐步变小，竞争环境日益恶劣时真正进入了微利时代，单兵作战把队伍铺上去，销量并没有真正的增加，反而企业出现冗员与人才短缺并存。市场空间的争夺

4、利益小于内部竞争导致的不规模和不协同后，人力资源、经销商资源、终端资源的相互割裂就造成极度消耗与浪费。此时，市场效率的营销模式必须向管理效率的营销模式重心转移。原因在于以单一产品运作研产销的模式在销售增量上已经没有优势，而且人员队伍的直接和间接成本的增加已经超过了市场和竞争增量的前提下，必须依靠整体的运作，特别是营销体系的整合运作，从队伍的整合到经销商资源的整合一直到终端资源整合要效率。二、家电行业多产品运作面临的挑战1.转型的思想准备不足，缺乏系统思考从单兵运作的市场效率型企业组织模式转变成多产品运作的组织模式，企业往往是从人

5、员成本、通路成本费用上升，利润下降的角度出发，简单的理解为“精兵简政”对整合面临的问题缺乏系统的思考，导致多产品运作后由于准备不足导致的组织体系运作混乱，内部的协同不但没有产生，反而是导致原有的单兵作战能力受到了抑制，人员积极性、公平感减弱，骨干员工离职现象频繁出现，在销售和利润体现上还不如单兵作战时期的简单相加。整合从某种意义上等同于企业的合并，所以我们需要对面临的问题首先做系统的思考。2.多产品整合运作面临的组织问题包括：（1）是协同运作的组织管理理念惊人的缺失中国的文化是宁为鸡头不为牛后，以往的单兵作战的营销组织模式符合这

6、种文化习性，管理是简单的，只需要人盯人的感性管理。但是面对多产品运作的复合组织模式就显得无所适从，原来的优势就转变成新模式运作的劣势。笔者曾服务过的一家著名小家电集团在转型过程就面临这样的情况，以前的产品事业部是基于个人英雄主义的放权体系，整体的小家电共用一个企业品牌，同时也是产品的品牌。局外人看似乎是一个企业整体，似乎应该很有管理体系，其实集团内部事业部之间都是单独运作，而且管理上是简单的基于个人能力信任感的人脉化感性管理，只是由于集团层面整体的品牌运作得力，给外界一种整体上很有管理秩序错觉。家电企业是接受培训较多的行业，但是

7、以往接受的培训，营销人员吸收的比较多的是策略体系上基于个人的市场操盘能力，而缺乏整体运作的组织管理理念和方法技能，整合之后中层到基层营销管理者协同管理概念缺失达到不可想象的地步。（2）营销队伍的转型问题面对多产品协同运作后，整合的营销团队怎么来形成，如何来形成一个具有战斗力的营销团队，如何使得原有营销人员从猎手向整体运作所需的职业化选手转型，如何使营销人员从一匹匹独狼变成协作的狼群，真正提升整体的竞争能力，这也是整合之后营销在队伍建设上所面临的困惑，这些困惑包括区域经理江湖老大习性的难以改造，以及营销队伍状态难以从单兵作战到整体

8、协同的转化。在笔者服务过的那家小家电集团，过去做市场，开发出某一项产品，只要以分山头的做法设置产品事业部，以独立的队伍把人铺上去，机会牵引人才，机会造就企业，不惜内部对经销商和终端资源的恶性竞争，用非常规的市场运作方式打开外部的市场空间，抵消内部的消耗，对企业整