营销：变革营销模式 开创电信产品营销时代

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1、营销：变革营销模式开创电信产品营销时代　　随着国内电信运营业的竞争加剧，电信运营商驾御市场的能力随之凸显。未来很长的一段时期，运营商要想获得市场竞争的胜利，必须从根本上对其业务电信产品营销模式进行全面的变革。　　电信产品营销现实问题：　　各项电信产品营销业务分别管理、分别经营　　在运营商大力宣传业务多、服务广的同时，却忽视了一个现实：这些业务之间在电信产品营销上缺乏联系，根本无法体现多业务的优势。　　对于目前电信产品营销业务电信产品营销现状，一个形象的比喻是：目前我国的电信业务电信产品营销就像“攒机”一样。用户有话音通信的需求，需要报装固定电话或购买手机并入网；用户有互联网接入需求，需要

2、购买上网卡或者报装ADSL，等等。　　用户的通信需求是多层次、多样化的，但是满足的方式却是孤立、繁琐和复杂的，用户与运营商之间的关系是多接口、多通路的，很容易造成相互矛盾或相互推诿的现象，同时也不利于运营商市场电信产品营销工作的统一协调开展。　　电信产品营销解决之道：　　对各项业务进行组合，开发出丰富多彩的电信产品营销　　面对上述问题，一个现实的解决思路是：对运营商的各项业务进行组合打包，真正实现电信业务电信产品营销由“攒机”模式向“品牌机”模式转变。　　在这个模式中，运营商首先对用户进行市场细分，针对特定的细分市场设计出有针对性的电信产品投放市场，用户可以通过多种电信产品营销通路购买电

3、信产品营销，解决用户的一系列电信消费需求。　　例如用户有话音需求，同时还有互联网接入需求，但是该用户的话音需求对移动性要求不高，对互联网接入速度要求也不高，这样他可以选择电信“XX”品牌系列的“XXX”型号的电信产品来满足需求，同时支付一揽子资费。　　要想理解上述模式，需要对电信产品营销的概念做一下规定：（1）我们认为电信产品是面向用户的概念，它应该面向特定的目标用户群。（2）电信产品是由一系列业务组合而成，满足用户一系列的通信需求，而每一项业务则是由很多共用业务特征来实现的。其中业务是指特定的端到端的、可以单独付费的实体，业务特征是实施业务的一组能力，如消息处理能力（发送、接收和存储、

4、前转等），用户文件管理，下载能力等。（3）完整的电信产品概念还应该包括资费、品牌、渠道以及服务等电信产品营销元素。　　基于上述理解，我们认为一个完整的电信产品营销应该至少包括以下几个要素：　　———目标客户：电信产品是基于特定的目标客户群来设计的，应根据严格科学的市场调查和市场细分来确定，它是后续要素设计的最基础依据；　　———产品特征（业务组合）：包括哪些业务，能满足客户哪些需求；　　———资费设计：为整个产品提供一个科学合理的一揽子价格，应基于目标客户的日常电信消费特征；　　———品牌设计：体现品牌凝聚力和品牌价值；　　———渠道设计：设计快速有效的产品电信产品营销通路；　　———附

5、加服务：提供高质量的服务，还是标准化服务。　　例如，一个经营全业务的运营商T可以面向两口之家推出“YoungCouple”（虚拟名）电信产品：　　———产品名称：YoungCouple，产品名称的取定一方面要与整个公司的产品规划相协调，并融入公司品牌体系，另一方面要结合目前用户群的特征以便于产品宣传，可面向大众征名或请专业公司设计。　　———目标客户：两口之家，目标用户群的取定要根据市场细分和市场调研来进行。　　———产品特征：为目标客户提供一揽子通信服务，主要包括：　　（1）基本服务：固定/移动话音，固定宽带接入（家庭），移动数据接入；　　（2）增值服务：信息服务（固定/移动信息定制）

6、、短信（固网/移动）、多媒体消息、移动子母机等；　　（3）附加服务：遥控家庭网络、远程家庭安全、亲朋好友间聊天、家庭视频备忘录。　　———资费设计：一揽子资费，依据客户的选择，设计不同资费。　　———电信产品营销渠道：营业厅＋代理商＋客服中心＋网上营业厅＋……。　　———品牌及推广：融入公司整个品牌体系，依据客户群特征开展推广和沟通活动。　　———客户服务：标准化服务体系中对应服务水平（结合SLA）。　　电信产品营销实现根本：　　电信产品营销对市场和用户的了解和细分　　在电信产品营销模式中，对市场和用户的了解和细分尤为重要，这是整个电信产品设计的基础，可以说，没有市场细分就没有电信产品。

7、　　运营商对用户的细分可以逐步逐层地进行，随着运营商对用户细分的逐步深入，随着运营商对用户消费行为特征的深入了解，电信产品将逐步丰富并系列化。比如，针对年龄在18～30岁的年轻用户运营商可以提供特定的产品系列并将其品牌化，然后再根据这群用户的消费特征进一步细分，比如对追求时尚的富裕阶层应组合更多更好的高品质的新业务，等等。　　在这方面，韩国的移动运营商走在了前面，他们通过对用户的不断细分，创建品牌，提供有区别的业务。目前我国的中国移