中栋名门营销沟通方案

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1、大宅之美润千秋中栋·名门营销沟通方案凡泽机构10年1月引子世人眼中的成功，通常只是一个结果过程，常常最容易被忽略用心思考项目，体味项目，享受这种精神世界不同心路历程而成功，往往由过程决定第一部分项目思考2009.12，上海凡泽正式接到了项目的方案邀请我们很清楚这个项目对我们来说意味着什么首次接触海宁高端住宅项目、凡泽跨区域发展第一步、公司品牌在海宁的凸现……这都令我们兴奋不已但是，兴奋带来的快乐并没有持续太久，问题接踵而来本项目所面临的问题中栋·名都的压力项目对于我们带来的最大压力，莫过于“中栋·名都”这

2、个金子招牌了。就像已站在顶峰的高手，中栋必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样……中栋·名都，名噪一时，那句“房产界劳斯拉斯”至今仍让人久久回味；不凡的身世，曾受万众瞩目公司品牌，泽光需要绽放；如何传承跟超越，不仅消费者在看，同行的朋友也在看。市中心位置的压力每个城市都有一个中心，这种中心不会因时间的流转而转移就像天安门广场之于北京，武林广场之于杭州，中心的价值早已不仅仅是繁华的象征，更是身份跟姿态的标榜接吻海宁市中心的本案，早已经挤满了海宁骄傲人注视的目光。繁华与人文就像两条龙脉，在项目上尽情舒展

3、，顶级的区域让项目无法辜负城市的馈赠，没有失败退路……中栋·名都做为海宁豪宅的典型代表之一。在当前情况下，海宁市场已经认可“房产界劳斯莱斯”这样贴金贴银的项目形象宣传，就连大鳄绿城也只能大玩富豪概念，如何和先前的项目进行有效区隔，同时重新树立海宁住宅项目的标准？如何区隔竞争对手“毫无疑问，项目剑指王道，塑造高端”面对现状，我们陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战本案的形象思考开始层层涟漪……富人的故事在一个高档俱乐部里，有三个富人在聊天，其中甲一年赚5000万，乙一年赚一亿，丙一年赚5亿甲：我

4、的劳斯莱斯坏了，要去厂家再拿两辆备着乙：我的瑞士名表最近走的不太准，要去瑞士专门定做一个丙：二位先聊着，我与孩子约好慈善活动快开始了，我要去看看甲、乙：……！很明显，在层次划分，后者会比前两者更受人尊敬，更受人礼待。它不仅有财富的象征，更有精神世界的传承；客群解析富者，财物丰也，贵者，身份高也。“富”“贵”之争我们不禁想起：如果说“富”是与金钱的多少有关那么“贵”则是金钱、地位、精神、家族等的大成人类可以在一夜之间产生无数个暴发户但，“三代才能出一个贵族”“贵”需要积累，也需要涵养对于财富的不断积累的海宁

5、，其实“土老板”也在华丽转身他们开始出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，不在仅仅是酒店、桑拿他们已经不满足在仅待在海宁，大多出过国，去欧洲旅游，去香港、澳门购物他们已经不再比谁的金项链谁的粗，而是开始谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈LV与名车从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础可以享受富裕阶层的生活方式但是，他们不屑停留“土老板”队伍，开始向别的世界进军从精神层面看，他们开始有了更多的追求逐步打开眼界的海宁富人，需要被认可不仅仅是其财富“富”“贵”曾经述说“绝版奢华”会让海宁高端人群兴

6、奋不已，而今让其再次激动的只能是“贵气”的巅峰。比“富有”更高的精神世界，比“富有”更强大的人文礼遇由此，我们首先确定本案的项目定位“贵”不是“富”有效的将本案和中栋·名都进行了区隔本案的传说，与“贵”有关第二部分项目形象“三代才能出一个贵族”，这话的涵义与“十年树木，百年树人”有异曲同工之妙真正的贵族阶层应该是精神层面和家族层面的复合应该比现在所谓的“财富阶层”更上一个层面，它居住历史的厚重，跟岁月的传承于是本案广告语：世袭一个家族的传奇本案·世袭一个家族的传奇这是一个从物质层面“富有”到精神层面“尊贵

7、”提升的过程——源于物质而超然于物质之上的家族阶层生活。“家族的传奇”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象——懂得生活，懂得享受，更懂得追求“家族一脉”传承的富有。确定传播基调以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确而鲜明的确定项目的传播基调：产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的产品设计，顶级管家服务，无限的未来前景……国际化，舒适的，豪华的，静止的确定传播基调富有的，尊贵的，内涵的，文化的客群特性：这是一个出于处于

8、金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。确定传播基调尊贵的国际的精致的源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活对于色彩的思考对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥酒红色是可以考虑的颜色正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的红