紫崧名门推广方案.doc

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1、紫崧名门推广方案一、项目分析（一）项目背景开发商：紫菘集团楼盘所在位置：鲁巷广场北侧销售周期：2004.5－2004.10目标人群：光谷及周边高知高收入人群（尤其以邮科院及周边为主打）（二）项目卖点1.品牌及实力本案位于紫菘花园内，延续紫菘的知名度，形成品牌效应；开发商紫菘集团曾开发多个项目，具有实力。-13-2.地段位于光谷门户，借光谷板块迅猛的上升势头，造成楼盘的影响力及升值潜力；位于鲁巷商圈内，社区成熟，生活便利；3.景观邻东湖及南望山，可观湖景山色，拥有优于其它楼盘的景观优势；4.文化处于高校及高科技企业集中区域，周边高校云

2、集，拥有丰富教育资源及文化地利。小结：l在楼盘所拥有的各项卖点中，品牌及实力是基础，光谷的地段优势及独有的景观优势要突出强调；文化可以做为宣传的内核及底蕴。l在推广中，可将楼盘的综合优势升华至心理价值层面，以全面提升楼盘的价值，与周边楼盘形成有效区隔；l在广告宣传的调性上，将针对高知人群的心理需求，采用感性与理性结合的方式，形成本案特有的“知性”基调，以贴近消费人群的接受能力及审美能力。-13-二、推广的核心概念（一）项目定位专为光谷片区高知、高收入成功人士量身打造的修身养性的港湾该定位说明了两个问题：l我们的楼盘是为谁建的－－光谷

3、区域高知高收入人群l我们楼盘的特色是什么－－修身养性的港湾（既然是修身养性，则风景必美，生活配套必优，楼盘质量必然也是最佳的，而居住者的心灵享受也是美好的）（二）推广主题望山观湖闻书香l直接点出楼盘的景观及文化优势，卖点鲜明突出；l文字具有古诗的韵律及意境，符合我们想要达到的“知性”基调；-13-l符合目标人群的审美情趣，容易唤起他们的心理共鸣。（三）主题广告语光谷之门山水之城知府之家l直接点出楼盘的三大主卖点：地段、景观、文化，简洁概括；l可以有效的统领其后将进行的系列主题（四）系列广告主题l青山明月本无价远山近水皆有情l紫菘名门

4、和东湖一起入梦（景观诉求）l紫菘名门和光谷一起醒来（地段诉求）l紫菘名门和科技一起进步（工作诉求）-13-l紫菘名门和文脉一起入梦（生活诉求）l光谷改变了江南的白天，我们改变了光谷的夜晚l北望南望山西临东湖水三、推广策略（一）推广阶段销售节点销售阶段推广节点推广阶段4月30日－6月18日登记选号阶段4月30日－6月3日预热期6月19日－7月9日内部认购阶段6月4日－7月22日强销期7月10日－7月底开盘及后续7月22日以后持销期以上阶段将根据市场反映、销售进度、证照批准情况进行相应调整。-13-（二）推广策略1.推广目标充分把握五一

5、黄金周商机及人气，在选号至开盘两个月内打一场短平快的成功销售战役2.推广策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装:预热期（证照批文下来之前）：通过现场包装造成热销气氛，在媒体上发动软文攻势，充分炒作，吸引消费者到现场，以启动市场，促进内部认购；强销期（可以刊登硬广－开盘后一周）：以媒体硬广与软文结合的方式，广告较密集投放，形成开盘热销之势；持销期（开盘后－销售结束）：根据市场反映及销售状况，进行有节奏的媒体推广，圆满完成销售任务。（1）媒体选择媒体投放组合l选择适当媒体，为创意提

6、供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。-13-l通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。l树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（2）媒介选择l武汉市场主流报纸媒体特点：·《楚天都市报》全省发行量最大的报纸，在市民中最具影响力；·《长江日报》以其高档次、高品味的特点，成为房地产开发商及项目

7、建立品牌的首选媒体,为机关单位必选报纸·《武汉晨报》-13-定位为时尚与品位，也本地媒体中最早开展房地产专版的，因其专业性而拥有一批忠实的读者。l我们的选择：针对本项目的实际情况及投放费用安排，我们选择以楚报及晚报为主要投放媒体，在重大节点宣传时，以长报及晨报进行配合，并结合与消费者直接进行接触的直邮广告，形成立体化的媒体宣传攻势。四、推广执行第一阶段（4月30日－6月3日）推广目标：打开知名度，将人群吸引到售楼部，聚敛人气，为下一步内部认购作好准备推广方式：楼盘现场包装＋报纸宣传＋五一房展会1.楼盘现场包装l售楼处动线包装进口道路

8、右边围墙VI标识、道旗、项目招牌、跨街横幅、售楼处门口横幅l售楼处内部布置-13-背景墙、展板、吊旗、选号说明（易拉宝）l售楼处其它物料楼书、户型单页、贵宾卡2.媒体宣传以硬广配合软文攻势为主，从全方位剖析本项目的各大卖点，提升消费者