名门世家品牌推广建议书.doc

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1、名门世家品牌推广建议书【市场背景】冃前福州家居市场竞争空前激烈，新旧卖场纷纷重装上阵，严重的产品、服务同质化现彖使本就对家居行业知Z甚少消费者一头雾水,更由丁大环境的恶化使得购买力持续低迷，如若缺乏鲜明的品牌个性和强而有力的市场竞争力，势必难以脱颖而出，结合自身特色进行差异化营销是各大商家当务Z急。【项目分析】•项目优势(Strength)：名门世家产品较有特色，对丁•喜好个性一族尤其是设计师群体有较大诱惑力，同时由于自营性质，便丁•根据市场需求调整产品结构；•项H劣势(Weakness)：定位高端，但是缺乏长期品牌宣传，更由于其品牌形象及W场推广重点含糊不清，难以形成鲜明的品牌号召力，

2、直接影响后期销售；FI常销售上频繁打折促销，但是一味的折扣，直接让消费者产生其价格体系虚假的感觉，缺乏一线品牌应有的姿态；•项冃机会(Opportunity)：福州消费者对丁家居品牌概念模糊，便丁•品牌的树立，名门世家可以在某个方面形成鲜明特色；•项H威胁(Threat)：其家居产品风格以及定位，和喜盈门建材家具广场的白金汉宫系列形成正面冲突，而后者由于长期的广告宣传造就其对于高端客群的影响力，使得名门世家的高额定价“师出无名”难以被客群接受；冃前诸多家居卖场无不宣扬其品类丰富、一站购齐，在品类这单一层而上进行对比容易形成缺陷。【项目综述】鉴丁名门世家的高端定位和风格特色，决定了其：•目

3、标客户更加精准：1、喜好个性化的设计师群体；2、追求个性的高收入群体，尤其是有过海外生活了解欧美家具精髄的海归一族；3、潜在客群——全权委托设计师的大批准业主•品牌形象宜差异化：必须与喜盈门的国际化特色和中亭美居的品类齐全进行差异化竞争，针对中高端客户群体的优越心理，建议名门世家突出并且强化服务体系。【项目策略】1.私人顾问全程服务结合客户装饰风格和客户的品位需求，对室内空间用软饰品进行搭配设计，对室内设计进行完善和补充，更多为客户提供一种高于销售的全程陪同•量身定做的私人顾问全程服务的增值服务，形成自有鲜明的品牌特色。(例：德顿得家的软装配套服务就深受好批，而福州知名的旭日东升装饰有限

4、公司也曾经由于软转配套的缺陷而与衣锦和家寻求合作）1.促进设计师合作设计师群体喜好强调个性，同时诸多高端业主一般都会委托设计师或者装修公司进行全包，无论是风格确认还是后期的产品采购均听取设计师的意见，设计师的引导无疑也决定了相当的购买方向。因此，通过公关设计师群体，不仅实现在该群体的销售，更有可能通过该群体的推荐，挖掘其工作中沉淀的大量潜在客群。2.保证利润空间单纯的价格战既难以保障收益，更非中高端品牌应有的姿态，因此，建议改变单纯折扣促销，而将该利润空间•作为与设计师合作的返点，刺激与设计师的合作可能，变设计师成为我们的品牌拥蹩，甚至我们的推销员；•作为私人顾问全程服务成本，以完善的服

5、务提升品牌价值，实现长久盈利。【推广主题】定位高端酒必须有一流的品牌形象与Z相配，同时建立对手难以逾越的品牌区隔，构筑品牌壁垒，形成独有的品牌特色。•名门世家企业特点：主营欧美风格家具及软装配套；•产品特点：产品个性化突出、冃标客群集中；•客户价值：除了享受到高端个性化的产品，还能享受到一流的私人顾问般的全程服务。因此我们将推广主题锁定在“异域风格•彰显个性•服务超值”等诉求点上，总结为主品牌传播语一一“您的个性家居管家”，（突出产品个性品牌，同时以管家隐喻富贵群体的专属服务）并且根据上述特点在后期推广中一再诉求，形成与喜盈门“倡导国际生活观”的“国际化”、中亭美居的“福建家具航母”的“

6、大而全”形成差异化，配套活动也围绕上述主题开展。【推广步骤】在推广安排上，主耍分三个阶段进行,推广策略主题时间效果形式1、品牌导入通过事件营销，引发社会关注，建立品牌美誉度主题：名门淑女《东南快报》组织的“名门淑女”暨名门世家征集形象代言人摄影大赛2009.6—8在淡季通过互动性强和视觉效果较佳的活动刺激社会关注，手法以软文炒作为主，辅以情景化展示的图片，营造典雅氛围6月11半版软文启动，后续以两周一个半版软文的频率跟进2、拓展营销渠道并且建立与设计师合作关系，并且借助设计师专业角度提升品牌价值主题：名门名家在《东南快报》设置家居专题，每期邀请不同的知名设计师针对特色产品进行风格特色讲解

7、以及适合的户型或者装修风格2009.9—11借助设计师专业角度带动产品，同时协助设计师在媒体露面，也可作为邀请其长期合作的答谢《宜家部落》每周固定1/4版软文专栏3、品牌巩固以高端形象、服务来刺激销售提升主题：名门名品•鉴赏沙龙与福州部分高端房地产开发商或者物业合作，以采取类似时尚流行新品发布的形式邀请设计师、业主参与2009.12借助媒体公信力和物业的号召力，同时对大批冃标客群进行体验式传播，树立其高端品牌形象以半版硬广彰显活动档