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时间:2018-03-01
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怎样做好农资区域市场调研运作第一部分:农资区域市场的概念 区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同,消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此,我们必须正视各地区的差异性,实事求是,因地制宜,有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 区域市场具有相对性和可变性 相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,河南是区域市场;相对于城市而言,农村又是区域市场;对不同的企业而言,它是相对的,对同一企业而言,因目标市场的定位不同,它又是可变的。 第二部分:区域市场运作的意义 区域市场开发是“有计划的市场推广”,因为区域市场是一个相对概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。 产销观念的几个变化:以产定销以销定产产销整合销售生产的前瞻性 区域市场运作既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性,又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场根据地等)。 企业可以在有限的空间内创造局部优势,赢得较大市场份额,从而有效抵御竞争攻势,保存并壮大自己,这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率--对大企业如此,对中小企业尤为如此。 区域市场开发中的常见误区 1、未建立起企业赖以生存的根据地――明确而稳定的区域市场,就去拓展整体市场(即全国市场)。 其开拓市活动既无明晰的思路、策略,又无具体可行的措施方法,随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向: "蜻蜒点水"式的"游击战"——哪儿能销就往哪儿销,能销多少销多少; "撒胡椒粉"式的"全击战"--广泛撒网,遍地播种,力求"广种厚收"。 上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额,但其弊端却是显而易见的:一无明确的区域市场目标,无异于大海上行船没了航向,难以实现企业的各项经营指标;二无稳定的市场根据地,缺乏强有力的市场依托,难以形成竞争优势,终会导致"黄巢、石达开式"的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为,对企业的中长期发展极为有害。 2、将市场做成“夹生饭” “夹生饭”是指饭正做到半生不熟时却没有了火源。具体到开拓市场上,是指盲目进入一个市场,在末清楚调研把握市场的基础上,在市场操作中不能理顺经销商的利益关系,一旦市场有变,企业欲进无力,欲退不能,陷于困境,不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出2—3倍的代价。因此,选择和发展合适的地区经销商相当重要。 3.没有明确其区域市场目标在哪里,而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。 4.没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的运作变得盲目性、随机性很强。 5.没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不知道为什么,失败了也不知道为什么。 6.区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7.企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8.企业营销观念陷入误区,营销乏术。 9.未能全面巩固与维护区域市场。 第三部分:区域市场调研 市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势,从而为战略定位及营销策略提供决策依据。内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业现状自身共几个方面。 营销环境分析 1)人口分析 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等,是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2)经济环境 市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债,甚至信贷。 ①收入分配: 一般可以把收入分配分为几种类
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