脉动市场：深度关注低档烟“蝴蝶效应”

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1、脉动市场：深度关注低档烟“蝴蝶效应”　　近年来，国家局对低档烟有效供应问题的高度重视是有目共睹的。国家局局长姜成康指出“能否解决好低档烟供应和农村卷烟市场问题，关系我们烟草行业在实践层面是否真正树立了“两个至上”的共同价值观。”国家局副局长何泽华指出“低档烟是销量持续增长的基础，也是结构不断提升的关键。正确对待低档烟就是正确对待今后的长远发展。” 　　客观地说，低档烟是销量持续增长的基础，也是结构提升的关键，低档烟问题是攸关行业发展的问题。然而，低档烟有效供应并非易事，行业上下必须深度关注。笔者不揣浅陋

2、，认为必须脉动市场，警惕低档烟“蝴蝶效应”，与大家商榷。 一、“蝴蝶效应”概念及内涵 　　什么是“蝴蝶效应”？“蝴蝶效应”是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。最初是由美国气象学家爱德华·罗伦兹提出的。对于这个效应最常见的阐述是“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。” 　　常理看来，“蝴蝶效应”观点无疑是夸张的。但笔者认为，这个看似夸张的观点，其实也蕴藏着一个厚重的内涵：一个不利的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会带来非常大的

3、危害，称为“龙卷风”或“风暴”。 二、脉动低档烟“蝴蝶效应” 　　笔者认为，“蝴蝶效应”在低档烟市场的表现是非常典型的：XX年之前低档烟市场的主要矛盾是供不应求，XX年之后则演变为供非所求。 XX年之前低档烟市场供不应求 　　概而言之，XX年之前，低档烟生不生产、生产多少，是由工业决定的。在卷烟消费税制改革的背景下，工业为了全国性大市场，为了“两个十多个”，为利税、为品牌考虑，都不愿意生产低档烟。对于这一点，已成行业共识。 国家局将低档烟作为指令性计划并严加考核 　　“两个维护”共同价值观，是中国烟草建

4、立行业社会责任体系的一个起点，是烟草行业对社会、对国家的承诺。而低档烟供不应求，工业不愿意生产低档烟，消费者买不到低档烟，从政治层面而言与行业价值观是相悖离的，从行业发展层面讲也不是健康的发展。 　　为此，XX年之后，国家局将低档烟作为指令性计划并严加考核，将生产销售低档烟作为政治任务下达给出工商企业，是充分考虑了社会利益与行业长远发展利益，正确的初衷是勿庸置疑的。 实际调控效果与调控初衷出现偏离 　　国家局对低档烟产销任务考核的力度和决心，工商企业都有深切的感受,客观地说同时也在积极应对低档烟产销矛盾

5、中出现的难题。 　　但实际效果是，调控效果与调控初衷出现了偏离。从数据显示来看，低档烟销势显著趋缓。XX年全国共销售低档卷烟不足1400万箱，同XX年相比减少150万箱，降幅超过10%。XX年1-3月，低档卷烟产销继续呈下降趋势，完成低档卷烟产量298.86万箱，同比下降5.73个百分点，完成全年计划的24.14%；完成低档卷烟销量305.46万箱，完成全年计划的24.65%，低档卷烟的产销形势不容乐观。从市场表现来看，情况更为严峻，突出表现为存在“五不”现象。有客户一提到“低档卷烟”就比较泄气或激动，

6、对于低档烟的评价众说纷纭，综合起来无外乎两点：一是低档烟占了客户太多的库存，卖不动；二是市场价格严重偏低，没钱赚。 三、低档烟“蝴蝶效应”供非所求，谁之过？ 　　低档烟“蝴蝶效应”供非所求，谁之过？是决策层，是工业、商业，还是零售户、消费者？或是行业外因素？ 　　这里有一个很简单的推理假设。决策层说：“低档烟产销作政治任务下达了”。工业说：“低档烟我作政治任务生产了”。商业说：“低档烟我作政治任务全力在销了”。零售户说：“低档烟不好卖了”。消费者说“低档烟不好抽了”。有道理吗？有，但这样，一个圈下来，问

7、题只能回到原点。 　　笔者认为，如果要究其缘由，首先零售户、消费者是可以排除在外的，原因很简单，在现行专卖体制下，即使是大力推行按订单组织货源的今天，不客气地说，实际上零售户、消费者对行业低档烟走向的影响也是微乎其微的。至于行业外因素，笔者认为是经济变化因素、消费走向因素等是客观存在的，但这不能作为太极推手的理由。 　　笔者XX年曾撰写《破局之亟：农村卷烟市场如何鹤舞龙形》一文，在此复述其中一个观点：随着烟草行业改革的深入推进，中国烟草的发展令人侧目，成效有目共睹。但回归理性，农村卷烟市场的发展，在市场

8、那里，在客户那里，尤其是在消费者那里，达不达标，满不满意？侧身为烟草行业的一员，我们必须捂着胸口作答。 　　综而言之，低档烟“蝴蝶效应”供非所求，行业无可规避。 　　理性分析低档烟的发展，存在前提、过程及效果三层面的游离。前提层面的游离：低档烟的发展，缺乏一个关键与根本的前提：真正市场化的货源支撑。农村卷烟市场的特殊性和复杂性，不在于烟草所实施的特殊的专卖专营政策和体制，而是在特殊国情及特殊心理作用下，作为财政收入主要来源的烟草，纠结与承载