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时间:2018-02-10
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1、房地产消费者行为分析房地产行业自93年泡漠破裂后,整个市场处于供大于求,但是有效的供给又存在很大的不足阶段,大量的需求达不到满足,夕日盛极一时的房地产公司纷纷倒闭或是进入艰难期,万科房地产开发有限公司,在92年实行大跃进策略后,在泡漠崩溃的时候,也受到了影响,如何能够在短时间内站起来,迅速摆脱现有的困境,万科公司做了很深刻的反思。万科集团在长达13年的房地产开发历程中,确认了以城郊结合处大盘开发为主,辅以中心区高层高档小盘住宅开发为辅的策略,这主要是建立在对消费群的深刻剖析与分析的基础上,现将万科的旗舰品
2、牌——万科四季花城的消费群体做详细的分析:按出生年代划分如下:第一类:66年—70年出生出生期:政治动荡,思想僵化到小学前:严格计划经济,商品资源短缺,文化意识形态是无限忠诚,无限信仰,同时社会上是样板戏为主,处于一个文化荒芜时期,知青热衷于研读大量的外国文学。79年—83年:十一届三中全会,四个现代化开始兴起,个体户、投机倒把开始出现,社会上流传着“学好数理化,走遍全天下”,以及“工程师最吃香,转业兵最吃香,国企职工最受尊敬等”。以邓丽君为代表的港台明星最受欢迎。穷学生靠单位补贴念书,文革后知青开始考大
3、学。84年—89年:资产阶级自由化思潮开始涌动,强调自我、个性,琼瑶、金庸港台文化继续泛滥,日本连续剧、排球五连贯,学英语之风盛行,学文科以及管理学开始风靡。学潮在这个年代发生了。89年—95年:属于暴富阶段,机会主义产生,同时贫富差距开始拉大,下海、私营、闯南方之风盛行,欧美文化开始涌入,出国风、托福、GRE也开始出现。96年—2000年:香港回归,澳门回归,市场经济高速发展,中国经济明显加速,学历开始往高处走,研究生、洋文凭、WTO、外企开始盛行,自我、小资情调、消费品牌、较少关心他人、个人主义代替集
4、体主义开始衍生,资本运营,INT网,信息时代、新经济、房地产开始成为市场的主流。第二类:65年—60年出生:什么都不信,属于实用主义者,功利性很强,相信靠自己的能力能够取得成功,不相信领导的安排与组织的安排,相信国家在发展,在向好的方向发展,做事相对于30—35岁的人而言,有一定的顾虑,社会位置相对稳定,阅历相对成熟。其消费观:认定品牌(是承诺与品质的象征),为了家人,自己所用的不多,责任感很强,消费会掂量,较少有强烈的冲动,升温速度较慢,买房子是为了家人,是成熟的见证。73年—66年出生:人生观:无信仰
5、,精神无依托,有迷信、唯心的倾向,学习的功利性很强,考大学是自己的人生观,普遍觉得未来的不确定因素较多,压力很大,环境动荡,但动荡中又有机会,紧张与恐惧心理并存,放不下得失,相信努力与个人奋斗就会有成就,具备整合周边资源的能力。消费观:对储蓄概念特别矛盾,消费是为了让自己与下一代过的好些,讲究品牌,没有强烈的攀比心理,喜欢得到别人的认同,愿意极力购买心仪的品牌,支持品牌附加价值,愿意为自己的懒惰花钱。73年—78年出生:人生观:相信明天会越来越好,没有太大的压力,人生有目标,对现状不满,时间有限,将有限的
6、时间用在无限的事业上,极度现实主义,钱越多越好。价值观:强调个性化,自己喜欢就行,反对假的,喜欢活的真实坦率,不理会传统,喜欢追求时尚,求职欲强,同时又有能力恐慌,不太存钱,有投资,追求事业成功,有攀比心理,是学习积累的阶段。消费观:冲动消费,易受煽动,对权威的发生有质疑,认品牌,希望在别人的眼中是一个有品位、时尚的人,存钱是为了储蓄,对家庭有一定的饿责任感。购房不是与父母住,主要是为了给自己一个自我的天地。鉴于如上分析,万科集团将其造镇计划中的旗舰品牌——万科四季花城的人群定位在年龄在25—40岁之间,
7、职业不仅仅是外企或者是三资企业中的白领,而是定位一个很广泛的概念——“泛白领”,强调一个生活感受“”——摘自沈阳日报“这一次万科带给我们什么”。由此可以看出,万科并不是简单的以职业来划分其客户群体,而是从客户的心理进行突破,试图与客户实现一种共鸣,同时辅助以万科集团的品牌,来迅速提升市场的占有率。万科公司对于此类客户的营销活动,建议采取如下改进措施:注重感情营销,除了利用集团大品牌的作用,进行强力推荐外,试图通过万科物业已经树立起来的品牌,通过内部渗透,感情述说的方式,对客户进行潜移默化的引导。注重客户资
8、料库的建立,试图利用老客户资源,来带动新客户。提高销售人员的职业素质,展现其余开发商所未有的销售专业性。其他相关事项:虽然目前万科四季花城在全国四个城市全面扑开,但是由于房地产开发的资金投入过大,同时目前市场上有效的需求明显出现不足,所以在销售速度上,以及资金回笼上,都出现了严重的滞后性,但是万科凭借着其在13年的开发史上,给消费者展现的专业的、规范化的开发商形象为其在项目推广以及新城市开辟上,都起到推波助澜的作用,今天,房地
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