王双房地产市场消费者行为分析.doc

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1、摘要本篇论文通过深入市场，对消费者的实地考察，运用观察法、采访法、问卷调查法搜集资料，对消费者的购买行为进行分析。同时研究分析了消费者购买行为各阶段所应采取的营销策略。全文分为引言，正文，结论三个部分。引言提出了写这篇论文的目的、方法和意义。正文又分为三个部分。第一部分简要分析了房地产行业；第二部分总体阐述了消费者购买房屋的行为分析；第三、四部分分别介绍了消费者购买房屋的决策过程及其针对消费者购买行为各方面应采取的营销对策。最后一部分是结论及参考文献。在结论部分，总结全文。强调通过对消费者购买行为的分析研究，企业应做出最佳的营销策略，来赢得更多潜在顾客，提高市场竞争力。关键词：购买行为；消

2、费心理；营销策略目录引言11房地产行业现状21.1全国流标及退地现象严重21.2房地产开发投资增长放缓，自筹资金比重加大21.32011年市场压力将会缓解22消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析32.1购房者的行为特征32.1.1生活相关性最显著的购买32.1.2决策最困难的购买32.1.3专业性最强的购买32.1.4决策参考信息最广泛的购买42.1.5决策过程（时间）最长的购买42.1.6后验性最强的购买42.2影响消费者购买房屋行为的主要因素52.2.1消费者个体因素52.2.2社会因素62.2.4其他影响因素72.3不同心理需求特征消费者的购房行为分析72.3.1品质追求型72

3、.3.2基本改善型72.3.3中间型83消费者购买房屋的决策过程93.1确认需要93.2信息收集93.3方案评估93.4购买决策阶段103.4.1购房者以外的其他人的态度103.4.2购房者的风险意识103.5购后行为感受104消费者购买行为各方面应采取的营销对策114.1环境格局设计114.2价格选择114.3可诱导消费114.4特色营销策略124.5品牌销售策略124.6建立完善的售后服务12结论14参考文献15房地产市场消费者行为分析引言伴随住房制度改革相关政策的陆续出台，我国房地产市场逐步建立起来，房地产业已经发展成为我国国民经济的支柱性产业。对消费者来说,住宅,不再只是单纯的住处

4、,更代表着健康的生活方式,和睦的邻里关系和文明的社区空间。对于房地产企业来说,真正认识消费者,跟消费者进行有效沟通,开发出适合消费者需要的产品,才能有效地在市场上站稳脚跟。所以，研究消费者的购买行为，了解购房者的行为特征、心里需求以及影响消费者购房的主要因素，对房地产业蓬勃的发展起着至关重要的作用。本课题研究的目的是为房地产企业进入市场进行决策提供理论依据和分析思路，意义是具有针对性地对消费者进行行为分析，运用适当的营销策略，避免使消费者产生不适的感觉，有利于房地产营销效益的实现，较快获得其价值。1房地产行业现状1.1全国流标及退地现象严重2009年以来，全国土地近一半都是以底价成交，更有

5、10%左右的土地遭遇流标。根据中国指数研究院土地价格指数系统对60个大中城市招拍的土地市场长期进行监测的结果，截止2010年10月底，全国60个大中城市住宅用地流标的宗数约1600块，土地面积约9000万平方米，其规划面积超过一亿平方米，全国土地开发面积和购置面积持续下降，9月首次出现负增长。由此可见，受房地产市场、宏观经济、政策环境的影响，开发商资金链吃紧，纷纷放慢购置、开发土地的进程。1.2房地产开发投资增长放缓，自筹资金比重加大近年来，房地产开发投资一直保持30%左右增长水平。而2009年房地产开发投资同比涨幅跌落至28%。从资金来源看，自2009年三季度以来，房地产开发投资中自筹资

6、金所占比重逐渐上升，2010年提升至40%，为2009年以来最高，开发商资金压力增大。1.32011年市场压力将会缓解2009年以来全国商品房竣工面积、商品房施工面积以及新开工面积等供应类指标同比均呈上升趋势，销售面积和销售额等需求类指标均呈下降趋势，市场供求压力较大，预计11年供过于求的局面会更加严峻。从各区域市场表现看，东部较西部市场压力更大，中西市场反应相对滞后。同时受到09年土地购置及开发面积同比下降的影响,预计2011年市场的压力才将会得到缓解。2消费者购买房屋的行为特征及主要影响因素分析2.1购房者的行为特征最近一段时期以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，

7、除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。2.1.1生活相关性最显著的购买根据我国目前住宅销售的情况看，95％以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）。因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言。如小区环境和配套设施对于生活、购物、休闲娱乐、子女教育等方面的方便