珠宝市场消费者行为分析

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1、珠宝市场消费者行为分析消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。　　第一节购买心理与购买动机　　消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。行为是人类活动的主要方式之一，人类活动的驱动力来自各种心理动机，在现代经济生活高度发展的条件下，消费者的购买行为很少受到一两个因

2、素的影响，它往往是多种因素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度对消费者的购买行为和购买心理进行分析，得出正确的结果。　　一．购买心理　　购买是指持币者为了满足个人的某种需要，在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从表面上来看，消费者的购买行为只是一个买或不买的问题，其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高，对珠宝的购买和选择，经济因素的影响正在逐步减弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。　　购买者的购买行为从心理活动

3、过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应是暗中进行的，是一种外人不能察觉的心理过程，营销学家称之为“心理暗箱”过程。　　影响消费者的购买心理和行为的因素多种多样，特别是在当今复杂开放的社会环境中，这些影响因素更加复杂多变。在理论上，我们可以从消费者的心理过程和个性心理特征两个方面来加以分析。　　从消费者的心理过程来看，购买是从对商品的认知开始的，伴随着对商品的认知产生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而产生的，又会反过来影响认知。认知、情感和意志各自产生、发展和完善的过程就是消费者的心理过程。认知使消费者对商品

4、产生喜欢与厌恶的情感，意志决定了消费者的购买行为。购买者的心理过程和个性心理特征的关系是：个性心理特征通过心理过程的形成而发展，已经形成的个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分的表现，是消费者购买心理过程的两个不同方面，是有机地联系在一起的。　　从个性心理特征来看，消费者的感觉及知觉、记忆和思维构成了消费者对商品的认知过程。这个过程是消费者购买行为发生之前的基本心理过程。人们通过感官对商品个别属性或整体的认知是感觉和知觉。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。人们把认知的结果在大脑中储存起来，必要时再加以回忆，这

5、就是记忆。人们利用已有的感知材料，在大脑中进行分析、综合、抽象和概括，对欲购商品的款式、功能、价值等问题达到一定程度的理解，并据此进行决策，这就是消费者思维。　　以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前的内部心理活动过程，它是在外在环境的刺激下，消费者对环境刺激产生的一系列心理反应，这一过程是人们看不到的。但是，消费者的心理活动过程会通过主观态度表现出来，营销人员的主要任务就是要搞清楚消费者购买心理的产生和发展过程，并在这一过程中适当地加以引导，促进消费者形成购买决策。　　二．购买动机　　动机是推动人们从事某种活动的愿

6、望和理想，是人类行为的驱动力。所谓购买动机则是指人们进行购买活动的愿望和理想，是人们购买活动的驱动力。消费者的购买行为来源于购买动机，而动机是为了满足人们某种未满足的需求而产生的。因而，动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求得到满足后，人的生理或心理的紧张状态就会消除，人的心理就会恢复到平常状态。　　关于动机与需求之间的关系，美国心理学家亚布拉罕．马斯洛提出了需求层次论。其主要观点有以下几个方面：　　第一，一个人有多种需求，这些需求按照其重要性不同可分为五个层次：　　——生理的需要：即人类最低限度的基本需求，

7、如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需要还没有得到满足时，生理需要是驱动人们从事各种行为的强大动力，只有基本生理需要得到满足以后，更高层次的需要才能产生。　　——安全的需要：即人类希望保护自己的人身安全、预防失业、养老的需求，如对保险、保健和药品等的需求。　　——社会交往的需要：即人们在其基本需要得到满足后，希望给予别人或接受别人的友谊、关怀、爱情，得到某些社会团体的重视与容纳的需求。在这种需要的驱使下，人们会主动寻求社会交往的机会，逐渐形成一个在身份、地位等方面相似的相关群体。　　——

8、自尊的需要：自尊的需要又可以分为两类，一类是个人自尊的需要，如希望对自己的业务有一定的控制力，能独立生活而不依靠他人，以及不断增长知识与能力的需求；另一类是个人名誉的需求，如对地位、权力和受人尊重的需求。　　——自我实现需要：即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的欲望，如实现人生价值，对哲学观的追求等。　　第二，人必须首先满足低层次的需求，当低层次的需