分析消费者行为

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1、第5章分析消費者行為任課教師：請自填根據購買者特性與購買目的，市場分為：消費者市場(consumermarket)由個人與家庭組成為了個人或家庭消費，無營利動機組織市場(organizationmarket)由工廠、零售商、政府單位等機構組成為了加工、營利或組織營運意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素一、消費者市場的意義與特色1/22「消費者」的角色提議者影響者決策者購買者使用者例：出國遊學的「消費者」可能包含哪些角色？行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。一、

2、消費者市場的意義與特色2/2意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素3二、消費者購買決策1/9消費者購買過程問題察覺(problemrecognition)實際情況比不上理想或預期情況以上落差來自內在與外在刺激問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新電腦、電視廣告意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素4二、消費者購買決策2/9消費者購買過程資訊蒐集(informationsea

3、rch)內部蒐集：憑記憶問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到～雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍喚起集合(evokedset)意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素5二、消費者購買決策3/9消費者購買過程資訊蒐集(informationsearch)外部蒐集：問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示商業來源、個人人脈家人、同學、同事、鄰居公共來源、消費組織評鑑、新

4、聞報導、政府報告意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素6二、消費者購買決策4/9消費者購買過程方案評估(evaluationofalternatives)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為地點天數價格特色消費水準新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂高普吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會如何選擇？畢業旅行意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素7二、消費者購買決策5/9消費者購買過程方案評估受到以下三點影響：產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）屬性重要性：對以

5、上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素8二、消費者購買決策6/9消費者購買過程購買(purchase)的決定因素方案評估之後產生的「購買意願」不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為攸關__________________，即不利於社會關係與個人形象的潛在危險社會風險(socialrisk)意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素9二、消費者購

6、買決策7/9消費者購買過程購後行為(postpurchasebehavior)產生滿意度(satisfaction)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為實際表現≧預期表現實際表現<預期表現滿意不滿意意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素10二、消費者購買決策8/9消費者購買過程購後行為(postpurchasebehavior)產生認知失調(cognitivedissonance)問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力會尋找資訊或機會來肯定所

7、購買的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調意義與特色購買決策背景因素心理因素社會文化因素11二、消費者購買決策9/9問題察覺資訊蒐集方案評估購買購後行為我們每一次購買都會經歷上述過程？﹍為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍不因為每一次購買時的「涉入程度」不同涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）意義與特色購買決策背景

8、因素心理因素社會文化因素12動機(motivation)驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量馬斯洛（Maslow）需求層級生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求四、影響購買的個人心理因素1/7意義與特色購買決策背景因素心理因素