客户关系管理在我国商业银行的战略实施研究

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1、客户关系管理在我国商业银行的战略实施研究 　　摘要：中国入世后，银行业市场竞争日趋激烈，客户已经成为商业银行的战略性资源，因此客户关系管理已成为中国商业银行面临的重要课题。如何有效实施CRM，提供个性化的银行服务，提高客户满意度与忠诚度，最终提高银行的核心竞争力是中国商业银行必须解决的头等大事。文章通过分析中国商业银行实施CRM的现状和面临的障碍，从战略上提出商业银行应从自身机制、策略与技术手段以及管理理念等方面进行革新的具体设想。 关键词：商业银行；客户关系管理；战略实施 一、引言 　　在当今激烈竞争的市场环境中

2、，能否了解客户的实际需求，并提供量身定制的个性化服务，已成为决定银行成功与否的关键因素。CRM，作为一种改善企业与客户之间关系的新型战略管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度地提高企业整体经济效益。实施客户关系管理这种新型管理模式，在发达国家已有将近20年的历史。西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态，在客户服务方面积累了相当的经验。中国银行业的发展一直落后于国际同类银行，客户关系管理也是自1999年才进

3、入中国市场。目前中国一些银行虽然已经制定了相应的CRM应用规划，并且正在着力建设电话银行、网上银行、综合业务系统、数据仓库等，但这些进步离完整地实现CRM还有相当大的距离。 二、中国商业银行对CRM战略的应用 　　近年来，随着CRM在中国的传播和推广，越来越多的商业银行开始认识和使用CRM系统，并对客户资源管理投入了更多的时间和精力。例如，中国工商银行已经明确提出要在个人金融服务领域推行CRM。2002年中国工商银行的数据集中工程完成之后，业务综合系统全面投产，数据仓库建设初见成效。由自助银行、电话银行和网上银行构成

4、的电子银行立体服务体系日益成熟，已实现了银行卡跨地跨行联网，网上银行开通城市超过300个，网上银行个人客户达400万户，电话银行个人客户超过1000万户。目前这家银行已在总部和所有分支机构中建立起CRM。招商银行也在积极拓展CRM，“网上银行、一卡通、金葵花理财”等各项业务纷纷开展，并在上海率先建成了信用卡呼叫中心和银行数据仓库系统。中国银行温州分行采用了创智软件开发的PowerCRM系统。这一切都说明了国内商业银行对CRM的重视和CRM在中国欣欣向荣的发展态势。 　　尽管如此，我国商业银行还存在实施CRM的诸多障碍，

5、障碍主要来源于经营管理制度、金融产品开发能力和经营管理理念等方面： 经营管理制度方面 　　目前国内商业银行普遍存在的管理层次多、职责不清、效率低下的组织结构方式，无法满足银行实行以客户为中心的经营理念。只有根据业务发展的要求对组织结构进行扁平化整合，按市场细分后的不同客户群来重组新的内部职能部门。将相关的市场、销售及服务等功能整合到一个部门内，才能从组织实施上保证以客户为中心的经营管理理念得以贯彻落实。 金融产品及服务创新方面 　　随着市场经济的发展，客户需求呈现出多样化和精细化的发展趋势。银行只有在产品和服务上

6、不断创新，才能适应客户需求的变化而赢得客户。目前，国内商业银行都把产品和服务的创新作为竞争客户的重要手段，但是，国内银行产品和服务的创新能力还不强，还受到诸多因素的影响。一是缺乏创新的自主权。中国商业银行的创新一般都集中在总行，要推出一种新的产品或服务，下级行要层层上报，所以创新的环节多、周期长，而最了解客户需求的基层行却没有产品和服务创新的自主权。二是分业经营的金融格局影响了银行产品和服务的多样化。三是产品的定价方式影响银行的创新。银行产品和服务的价格主要由利率或手续费来反映。在利率仍未市场化的前提下，银行不能根据产品

7、和服务的成本和社会供求关系来确定价格，影响了银行在产品和服务上创新的积极性。 经营理念方面 　　CRM要真正发挥效用，需要银行深层次的转变，包括人的观念、思维方式的转变。CRM体现的是新经济条件下银行再造的一个核心理念，是银行的每个环节都向以客户为中心的转变。但国内商业银行在口头上表示“以客户为中心”时，骨子里却仍然是“银行导向”的。比如在网络银行的实施过程中，客户普遍抱怨有种种不合理、不便利的技术设定与服务手段。一些银行在提倡差别化服务时，其核心是以银行账户、客户交易额而非客户类型和偏好为标准来区别服务手段和内容，

8、这就无疑对小额储户产生歧视感。这些都与CRM理念格格不入，极大地削弱了银行的核心竞争力，导致潜在客户大量流失。 　　三、中国商业银行基于金融创新的CRM战略实施 机制创新 1、组织结构再造 　　中国的商业银行应当探索“矩阵式”组织机构。目前中国绝大多数商业银行仍实行垂直化管理体制，经营活动按部门设立，形成职能