风火广告中信红树湾翘楚策略案.pptx

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1、3期策略执行提案2005，我们延续着红树湾的传奇。形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅，一直并将继续承担片区市场坐标的角色。2006，我们面对着更加艰巨的任务。价格大幅上扬，客户期望抬升，原有的承诺与形象已不相匹配，对手的产品创新则突飞猛进，这一切，需要我们重新审视市场，审视自己寻找新的推广之路名利场2006·中信·红树湾的名利场出名，名声。提升形象高度，形成楼市话题。利益，利润。明确消费利益，提升溢价能力。现场，气场。营造推广气场，感染目标市场。在一、二期的推广中，湾区领袖的楼盘形象已然确立，在三期产品并未有更大差异性的前提

2、下，如何确立更高层面的认知？这是首先要解决的问题。回到二期的策略一期我们确立了资格项目的现代滨海豪宅的形象基调（我是）二期，我们要确立项目在竞争中的排序，宣称它是属于领先的分队（我也）到了三期，大幅上扬的价格，普遍扩展的户型，使我们在市场层面上更加跃升了一个层次，已站立于领先分队的领先位置。自足产品属性自视享用感觉他视购买满足品牌力打造符号有地位销售力预演生活有品味产品力细说产品有眼光事业版图已成，生活持续加冕他们必须时刻关注新出现的“符号”它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次自足产品属性自视享

3、用感觉他视购买满足品牌力打造符号有地位销售力预演生活有品味产品力细说产品有眼光真正的豪宅都从这里向上挖掘利润我们必须知道那些消费者需要的不只是房子更是一个等级识别符号我们必须要他们相信，中信红树湾就是最受追宠的符号三期，我们要明示项目在市场中的地位，宣称它是最受追捧的符号。（我最）取决于我们如何站在三期市场的角度评价现有的产品承诺与形象如何确立地位，打造符号？现有的产品承诺和形象已经不匹配三期大幅上扬的价格。产品没有长足进步三期虽有改进，但与1、2期产品差异性小。客户不易察觉产品的改进程度或产品的改进与客户的期

4、望值有差异。领域感不强。现场情境体验给到消费者的界线和门槛不够。相对应三期价格的提升，对于尊贵的内涵提升也就需要较之前加强。对服务的要求无法满足。随着价格的提升，客户对等值或超值的物管服务需求也显露出来。（如：有客户需求每层均设楼栋秘书）消费者购买意义不足以往消费者的购买意义只局限于地块、产品本身和景观资源。缺少更丰满的社会价值意义。三期在推广中的主要任务就是赋予产品与价格等值的体验和形象如何才能匹配？匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？消费的本质就是符号的交换，符号更大的价值在于其社会坐标意义，这不是大露台、入户花园、增送面

5、积就能解决的。比产品的表述更重要的是，你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。所以，三期，我们开始讲产品，但不会停留在使用功能意义的表述上，而更强调其所蕴涵的奢华意味；我们开始加强现场展示的情境感，但不再停留于国际化现代感的体验，而更追求尊贵感和领域感的满足；我们开始提升服务，但不只是为了业主生活的便利，而更显示其生活与他人的不同。解决之道产品认知的提升提升消费者对3、4期产品的认知[将产品卖点以关键词形式打包（如：创新花园餐厅、主仆分道电梯等）]，向消费者预演一种奢华。在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠拢（如：在语

6、言的表现调性和词汇的修饰方面），提醒消费者想象奢华。无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切都以你为中心），给到消费者一种MASTER的感觉。提升会所的服务等级，比如：添加专用琴房以及世界顶级钢琴（琴房不为教育准备，而为修养准备）；在会所内放置奢侈品牌自行车左右（如：阿玛尼或宝马），供业主使用，让业主感受到尊贵体验。服务的尊贵感受品牌不是一种生活负担而是一种生活态度奢华不是炫耀，而是气质的需要。通过对原有售楼中心的重新视觉规划以及重新翻新，提升品质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置

7、艺术的展示体，以加强现场的展示效果。将1、2期推广时尚未被利用的销售通路（如：白石二道的沿街展示面）重新包装。对于商业部分的规划需要提前进行宣传导入（之前关于商业部分无论是规划还是形态都无定论），注意特色化和艺术化的氛围包装，保证包装的档次感。现场的领域感白石二道沿街包装一白石二道沿街包装二白石二道沿街包装细部丰满消费利益告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不会去比拼财力和影响力。告知是一群什么样的人生活在中信红树湾里，我们给到他们的承诺是更好产品，更好的景观，更

8、好的服务，更多的附加值，等等。中信红树湾是一个人生的提案解决方身份答提案案案你是谁你这样的人应该怎样生活消费的本质就是符号的交换。那么前期推广的“智慧”并不是作为符号而被消费，而是提供的一种保证和承诺。如果说，1期的“远见”2期的“智慧”，为我们吸引了一个群体，