风火成都君山策略提案中标案

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1、成都君山09思路沟通风火广告事业四部背景说明就君山1期来说，广告所承担的销售任务并不重，更多的是对项目品牌和知名度的贡献。而纵观成都别墅市场，君山作为花样年集团在一个特殊区域（非成熟板块），打造的特殊产品（非传统别墅），它的竞争不在对手，而在自身。所以，本案要梳理的问题是君山是什么，将会怎样？寻找君山的核心价值及传播概念构建君山面向未来的品牌及推广体系完成君山的视觉体系和创作表现ONETWO今天提案的主要内容THERE问题表现“成都人根本不知道老君山”问题本质（事实上，我们是在一个不被熟知的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目）在一线别墅中赢取成都人的“偏好”（在成都市场建立知名度，并打动我

2、们的客户）如何成为“偏好者”？一种是利用自身特点和区域支持建立绝对权威的高端形象（清除障碍）；一种是引领新的趋势和观念，在不成障碍的地方做诉求（绕过障碍）。清除路障or绕过路障常规的诉求方法在山说山，强打老君山的名头有财必求，高举财神商道旗帜结合本土，拉拢永商刘氏兄弟实在不行，山道财名齐齐上阵把所有的资源当作水果拼盘，赤裸裸的呈现给食客这种没有章法的出牌手法，势必无法直击对手要害，难以在一开始就引起市场关注。事实上，资源渗透应该是推广的第2步。当我们已经站在了NO.1的行列之上时，这样的诉求才有力道。很明显，绕过路障，更符合本案的竞争需求。所以，本案赢取“偏好”的方法是：从营销的层面上，直接

3、在区域不成路障的地方做诉求，塑造“第一”的地位。从广告的层面上，立足成都，打造足够牛B的价值体系，丰富“一线”的内涵。【壹】如何塑造“第一”的地位，赢得市场偏好？（本地市场）看项目从规划形态上来看，君山是新津唯一的城市别墅社区。城市背景：君山位于新津县城与自然之间，为“第一居所”提供土地基础。商业背景：规划中的星级酒店、SPA空间、艺术馆等配套，将为别墅生活创造更落地的方式。看群体在新津县发现的两个有趣现象：名人、企业家特别多。不仅是刘永好、刘永行兄弟，还有更多知名企业家。好车特别多。兰博基尼、悍马、路虎等好车到处可见。新津乃至成都的富人群体，渴求与之身份相匹配的别墅大宅。因此，从君山面对的

4、客户群体来看，包括新津土生土长的富人群体，也包括在外地打拼，现在回来置业的富人群体。他们都是新津有威望的群体，在置办“祖宅”之时，会讲究身份的匹配。君山作为在新津为富人们提供第一居所的别墅项目，承载的是新津和成都豪门在本地树立威望、标榜身份的价值。他们需要时刻保证整个家族处于“富人圈”之内，得到大家的在圈层上的认同。因此，我们真正区隔对手的唯一性在于，君山是成都富人群体在新津县城置办“祖业”的唯一选择。君山=新津县第一豪门（竞争区隔）但是，本案又不仅是“第一豪门”这么简单。其实，消费者对于“第一豪门”的需求，对应的是中国传统社会意识中“门第如山”的要求，而这种“门第”体现的是家族的声望。往往

5、，这种声望不仅是地位的表达，更是一种家族精神和内核的体现，也就是我们说的“家道”。门第如山家道如山第一门第（社会法则）（家族精神）（个人价值）传统文化中的个人价值实现链条：君山在竞争层面必须进行“第一门第”的区隔，在策略上强调“第一”的地位。并赋予它一定的精神内核，在成都市上争取“偏好”，强化形象。结论（竞争策略）：【贰】如何丰富“一线”的价值内涵，确立君山的影响力。（成都市场）花样年的山水系列和普通的山水Villas的不同？核心洞察：地产项目的产业化产业化的发展模式才能真正的将“生活方式”落实花样年制造居住地目的地+（居住产品、建筑形态）（酒店、艺术馆等城市配套）龙湖：社区环境最美化花样年

6、：土地价值最大化（竞争对比）花样年把土地（山、水）的价值真正的最大化文化根项目名称核心主干设计枝干生活方式产品形态项目资源花样年项目品牌树构造图树根：项目内涵树干：核心表达树叶：生活内容君山商业属性文化属性建筑属性君山形象的3大突破点--1首看建筑风格14个词汇7组矛盾的对立与统一很简约，很细致。简约建筑线条与立面，精致空间，两进三院，前后花园，中庭花房。很轻灵，很厚重。不挑檐，不画栋，青砖白墙，形减而神厚。居者沉稳内敛，心境豁达。很隐私，很阳光。人车直接入户，自然光私家地下室。户户朝南，采光好，屋顶阳光房。很朴素，很挥霍。简洁而不简单的公共空间，奢侈的私享空间，双车位，双庭院，阳光地下室。

7、很浅白，很深刻。不繁琐，不沉重。长幼有序，内外有别，人与建筑的统一，人与自然的和谐。很中国，很时尚。中为体，西为用，不简单复制，而变化其法，呈现兼纳世界的时尚气质。很另类，很主流。创新观念，特立独行，另辟蹊径，引领潮流，今日的先锋，明日的主流。很简约，很细致。很轻灵，很厚重。很隐私，很阳光。很朴素，很挥霍。很浅白，很深刻。很中国，很时尚。很另类，很主流。连续不断的平面空间，诠释中国传统的和谐、统一独占老君山资