风火置信香颐丽都整合推广策略提案

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1、置信香颐丽都整合推广策略提案置信自信市场格局及消费洞察MarketAnalysis天下大势运筹帷幄传播概念及创意表现IdeaandRepresent阶段执行及媒介运用PhasesandMedia步步为赢市场格局及消费洞察MarketAnalysis天下大势Wesellorelse.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。-DavidOgilvy置信品牌的升华确立香颐丽都市场地位和品牌优势香颐丽都快速销售任务Mission品牌的角色BrandCharacter影响成都消费者购房的主要因素：区位、环境、产品、价格、概念对市场的

2、主要推动TheMajorForcesofMarket从市场的整体环境来看，成都市场正处于高速上升的阶段，百花齐放，尚未形成主流居住片区，区位、环境难分高下。同时产品同质较为严重，价格区分不明显。另则，从市场的表现来看，2004年的地中海风情让成都消费者大为追捧，而随之而来，马上就有很多的地中海风情出现，2005又有发展商提出欧式风情，一时间又大受认同，诸多发展商又立马跟进。对市场的主要推动TheMajorForcesofMarket一方面，可以看出成都的消费者喜欢追捧新鲜的事物，对新事物的接受程度很高，很容易受引导。另一方面，也给

3、了我们关于置信的一些启示。置信如何在这样一个的市场环境下进行抉择。是跟进风情演绎，投消费者所好？还是另辟蹊径，成为市场的引领者？相信置信生活方式和芙蓉古城已经给了我们答案。置信要做的，绝不只是迎合市场的需要，是积极创造而不是被动满足。主要洞察Insight在目前的市场框架中，我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。因此，要跳离竞争，跳出风情的比较，必须有出色的概念导入市场。最佳方式就是改变竞争参照物。可以成为建筑的注脚，可以给建筑一个说法。可以成为丰富项目精神内涵的载体，提升价值。但考虑项目150万m2体量，开发周期7—10年

4、，单以文艺复兴作为大概念来支撑整体推广的话，文艺复兴只能建立“市场的选择之一”，不够，内涵和包容性都不够。因此，从大的概念来说，必须寻找一条新的出路——关于文艺复兴RevivalofLetter发展品牌定位，改变参照物运筹帷幄传播概念及创意表现IdeaandRepresent以市场架构的变化为契机Change&Opportunity市场架构的变化为突破市场限制、脱颖而出提供契机。契机之窗Changes对于像置信这样的品牌来说，机会来自于把握市场变化的趋势和意义，抢先占领制高点。…变化的相关趋势Trend温江新气象创造成都消费者

5、新需求住宅的“说法”效应置信品牌的升华#1温江新气象2005年成都土地拍卖的最新统计显示，成都市五城区全年共拍卖土地3000余亩，而温江全年拍卖的土地已超过了5000亩。加之光华大道的通车和花博会的举办，业界预测，2006年温江楼市将迎来新的爆发。转变#1郊区闭塞小城漠不关心新城区国际化区域关注抬头单一综合规划区域BEFOREAFTER温江必将成为成都最具潜力的区域，成为成都的又一城市名片(symbol)。再来看置信在温江做什么？置信，是如何让人难以置信的？4平方公里整体规划，环境优美，交通便捷。集合主题乐园、住宅、酒店、高尔夫于

6、一体的复合型区域。没有闹市，没有写字楼，没有杂乱的民居。人居价值规模化4平方公里综合开发和可持续发展的前景，最具潜力的物业。国际化未来成都最具国际化活力的综合区域。丰富性可居、可玩、可逛、可游，包罗万象的体验之城。于成都，它是成都前所未见的复合区域，一个刷新城市生活格局的区域；于市场，它是填补市场空白的补缺性产品；于消费者，它是一个完全遵循对生活的要求，而不是功能要求的生活区，是一个不只有建筑形式，更有生活内容的城邦。为什么我们有内容？因为我们有广度，4平方公里体量，有足够的空间和包容性。因为我们有这种内容和格局，所以才可以成为成

7、都崭新的生活方式。主要任务The1stMission主要的任务是如何将这种崭新的生活方式用对消费者来说有意义的方式表现出来这种方式与消费者向往的生活方式和内在需求息息相关即将阐述的第二个转变为我们提供了方向创造成都消费者新需求DevelopCustomerDemand对成都人而言，新的享受、新的生活方式是吸引他们的。他们容易被引导，喜欢追捧新鲜的事物。#2而我们即将引导的生活方式，将是成都消费者前所未见的、新鲜的生活体验，是符合成都人骨子里的生活追求，但却从未见过的生活方式，成都之前尚未有这种需求。转变#2旧享受：品茶、麻将旧状态

8、安于现状新品味：红酒、雪茄、高尔夫新理想刷新生活旧享乐、旧休闲新享乐、新休闲BEFOREAFTER住宅的“说法”效应KeytoAttract从传播环境来看，为契合成都消费者认新鲜、好玩的心态，在区位、产品都趋向同质时，给房子一个独特的、合适的说法将