凯德都会新峰行销战略分析

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1、凯德都会新峰行销战略分析凯德都会新峰行销战略分析凯德都会新峰概况：凯德都会新峰是凯德置地在上海开发的中高档住宅项目之一，与上海国际汽车城、F1赛车场、汽车博物馆、汽车会展中心毗邻而居；颖奕高尔夫球场、亚太广场、昆山国际商务城、中国采购中心、昆山物流园近在咫尺，尽享安亭老街（菩提寺、永安塔）、上海同济医院分院、上海中福会幼儿园分校便捷生活。西上海繁华第一站，且配备5星级豪华会所，15万平米商业步道。凯德都会新峰行销计划：2008年，绝对是房地产行业的冬天，从美国由房地产市场引起的次贷危机，到国内房地产市场自开年以来全国70个城市房地产市

2、场量价齐跌，大小房地产企业资金纷纷告急，政府出让商业用地接近两成流拍，各种有关是继续降价还是要政府救市的讨论不绝于耳……有一点是肯定的，房地产行业的冬天来了，这个冬天有多冷，成为了社会各界讨论的热点。片面强调以基建投资拉动GDP的中国经济终于在2007年把房地产市场推向了顶峰，可以用四个字来形容2007年的中国房地产市场，那就是“步步为银”。据统计，2007年，全国商品房销售面积7.6亿平方米；2007年上海房地产企业的平均年销售总额同比增加了200%以上。无论什么样的楼盘，无论多高的价位，只要一开盘就被一抢而空。然而，短暂的“步步为

3、银”的市场带来的却是2007年年末2008年初市场拐点的出现：2008年1~10月全国商品房销售总额同比下降了18%，截止10月末，全国商品房空置面积高达1.33亿同比增长13.1%。房地产泡沫的破裂，损害了房地产商和购房者双方的利益，房地产市场由万人空巷的热情盛况变成了门可罗雀的清冷局面。自去年9月起短短4个月内，央行分5次下调了人民币存贷款基准利率，各地方政府刺激楼市的政策纷纷出台，10月27日中行颁布了自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%的重大利好“救

4、市”政策。尽管政策频出，但利好难挽颓势，这个冬天有多冷，有多漫长？该如何度过这个冬天？成为了拷问当前我国房地产市场的一系列的难题……显而易见，仅靠地方政府的救市政策绝非企业能够越冬的口粮，对于房地产企业来说，如何采取行之有效的行动渡过难关是当前最现实的问题。房地产企业必须切实转换经营思路，从“步步为‘银’”的守株待兔，转变为“步步为‘营’”的主动出击。步步为“营”中的“营”重点指的是营销，就是要以产品营销为企业经营的核心，快速响应市场需求，加快存货周转和资金流动，这是当前市场环境下房地产企业越冬经营战略的必然选择。这一战略应包含三个基

5、本方面的内容，一是房地产开发企业内部的全员营销。即以营销战略为核心，每个部门，每一个业务流程都要为营销服务。二是房地产企业要主动出击，创造需求，在经营和产品推介策略上要体现出精准化的特点，合理定价，提高产品附加值。三是房地产企业面临疲软的市场环境，更要稳扎稳打，练好内功，尽可能改善粗放式的经营方式，培养自身的核心竞争力。一、全员营销从企业内部挖掘资源与其他行业企业产品开发不同，房地产产品开发具有长流程管理的显著特点。从拿地到交房，房地产开发商经历的若干大小中间环节粗略估计在50个以上，而且多数环节是环环相扣，一个环节滞后，其后的环节都

6、会受影响而被延误。整个开发周期往往要持续2~3年甚至更长，并且绝大部分流程环节的审批权掌握在政府的各级主管部门手中，政府办事效率的快慢成为了项目开发效率乃至房地产企业的生存和发展的重要影响因素。由于政府审批流程相对繁杂，这使得开发商在进行项目开发规划时无法相对准确地掌握和控制开发进程，因此，大多数开发商在其房地产产品开发过程中都在尽可能地“抢进度”——尽量把可控的流程往前赶，以留出相应的缓冲时间应对政府审核过程中可能产生的不确定性问题。这给房地产产品开发过程带来了局部开发阶段上交叉工序多，需要协调的矛盾多，资源冲突集中的问题。同时也在

7、房地产企业的内部管理上造成了在不同环节阶段个别部门职能作用会过于突出的现象。从企业内部经营的角度来看，个别部门职能作用的过于突出，无形之中将导致以部门职能为考核标准的体制形成。这种以职能考核为主的体制一方面会加剧短期内企业资源冲突的局面，另一方面不利于地产企业内部各部门之间的合作，以及各流程环节之间的衔接。再加之长流程管理本身的特点会造成房地产企业对市场环境和政策响应的延迟性（平均延迟周期在4~6个月左右）。这无疑会加剧房地产企业对市场反应的延迟和项目开发总控上的“长鞭效应”，无法根据市场变化及时调整诸如开工规模、预售放盘量、交楼时间

8、等重要节点和计划内容。特别是如果出现如2007年末开始的这种深度调整的市场行情，就会造成项目产品开发失控，企业坐失市场良机的被动局面。由于涉及诸多政府部门的利益关系，房地产开发的这种长流程管理的局面一时很难改观，但从房地