4486.品牌忠诚度研究述评

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1、品牌忠诚度研究述评摘要：关于品牌忠诚度的定义及内涵，品牌忠诚度二维构成的观点在学术领域已经获得了广泛的共识。同时，大量的定性研和实证究已表明品牌忠诚度不仅是品牌资产的重要构成部分，较高的品牌忠诚度还可以带来较高的现实经济收益。在品牌忠诚度测量方面，学者们对顾客忠诚度的测量指标主要可以分为行为和态度两大类指标，但大部分实证研究使用较多的都是行为倾向指标和态度指标，而缺乏对顾客真实购买行为的测量。关键词：品牌忠诚度、构成、重要性、测量进入21世纪以来，产品同质化越来越严重，尤其是数码科技产品，技术及产品的同质化使品牌效应对消费者购买选择的影响效用凸

2、现。在当前这个后工业时代里，信息科技的应用，使商品日益呈现多样化，但产品的平均寿命却快速缩短，因而，必须通过塑造强势的品牌形象来维持较高的品牌忠诚度，才能有效的延续品牌寿命(AakerandBiel，1993)。因此，要如何维系较高的品牌忠诚度以保持、留住客户，以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展，已变成是非常重要的课题，通过对品牌忠诚度理论研究的梳理和回顾以期对企业品牌忠诚度的测量、维护和提升提供某些参考正是本文的主要研究动机之所在。1.品牌忠诚度的定义及构成品牌忠诚这一概念比品牌形象出现的更早，早在1923年Copeland就第一次

3、提出了顾客忠诚在研究品牌忠诚度的文献中，有些文献则使用品牌忠诚（brandloyalty）一词，而有些文献使用顾客忠诚（customerloyalty）一词，在这些文献中，对顾客忠诚和品牌忠诚并未加以区分。实际上，顾客忠诚和品牌忠诚具有相同的内涵意义，都是指顾客对企业的品牌的忠诚，只不过顾客忠诚强调的是忠诚的主体是顾客，而品牌忠诚强调的是忠诚的客体是品牌。为了同一起见，本文此后在引用文献时，无论是使用顾客忠诚一词，还是使用品牌忠诚一词，都统一使用品牌忠诚。这个概念，学术界对之进行的研究也颇为广泛和深入（Jacoby＆Chestnut，1978）

4、。关于品牌忠诚的概念界定，学者们有着各种各样的理解和说法。Tucker（1964）认为，品牌忠诚的最好表述就是顾客的购买行为，顾客购买某一产品的次数就是其忠诚度的最好表述，如果顾客连续购买某一品牌产品3次，就可以认为这名消费者忠诚于这一品牌。和Tucker观点类似，Josephw.Newman＆Riehard.Werbel(1973)也主张从顾客行为角度来界定品牌忠诚度，他们认为品牌忠诚的表现就是指顾客反复购买某一品牌的产品，而且在购买过程中消费者仅考虑这个品牌的产品、不去寻找其他品牌相关产品的信息。Lyong(1998)对品牌忠诚的定义则更为

5、直接，他把品牌忠诚定义为消费者对某特定品牌相对购买频次的函数。和以上三种从顾客行为一维角度定义品牌忠诚的观点不同，美国学者Day（1969）则从行为和情感两种角度上对品牌忠诚进行了界定，他指出真正的忠诚顾客不仅会在行为上会反复、多次购买同一企业的产品或服务，而且还会在情感上长期保持对该企业产品和服务的喜好和偏爱，因而，只有同时分析顾客的行为和态度，才能准确衡量消费者的品牌忠诚度。Jacoby&Chestnut(1978)也同样认为品牌忠诚不仅体现在消费者高频度的购买，还表现为消费者对品牌产品的特定偏好。在以往定义的基础上，美国学者Dick和Ba

6、su（1994）将品牌忠诚定义为消费者对某一种产品做出的重复购买的一种长期承诺，并指出它涉及到行为忠诚和态度忠诚两个方面。行为忠诚就是指顾客多次购买某一品牌产品的行为，这种行为可能是由于顾客对品牌的偏好造成的，也可能是因为冲动性购买、消费习惯、过高的转移成本等因素带来的，而态度忠诚则是指顾客在情感上对该品牌的喜爱，这种态度可能是因为该品牌具有与顾客的个性、生活方式、价值观念、地位等相一致的品牌个性、品牌形象等特征，也可能是因为企业以持久高效的承诺与顾客建立了长期的品牌关系而获得了消费者情感上的共鸣。基于顾客对品牌的态度和购买行为，Dick和Ba

7、su（1994）还提出了品牌忠诚的分类框架，他们将顾客分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者四种类型（如下图）：图1品牌忠诚度的四种类型Dick、Basu（1994）忠诚顾客是指那些对企业品牌不仅有着积极的态度，同时还有着持续购买行为的顾客。这些顾客在行为和态度的忠诚不仅给企业带来稳定的利润和销售额，也给企业带来了良好的口碑宣传效应。潜在忠诚顾客是那些对企业品牌有着积极的态度和偏好，但在行为上却很少购买或不购买企业品牌产品的顾客，之所以没有行为上的忠诚主要原因在于一些诸如经济水平等其他实际条件的限制，一旦这群消费者突破这些限制和障碍，他们

8、就会产生持续的购买行为从而变为忠诚顾客。同时，潜在忠诚顾客对于企业而言是也一个良好的口碑传播源。与潜在忠诚顾客相反，虚假忠诚顾客虽然有持续购买行为，但