品牌忠诚度研究报告完稿

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1、论品牌忠诚度的易变性目录一、问题的提出…………………………………………………２二.文献回顾及研究假设………………………………………２三、研究假设及实证分析………………………………………５四、研究的局限性及未来研究设想…………………………12-14-论品牌忠诚度的易变性摘要：伴随着激烈的市场竞争，消费者的品牌忠诚度波动性日趋增强，迫使企业寻找影响消费者品牌的关键因素。本研究以武汉市武昌区消费者为研究对象，对消费者品牌忠诚度的影响因素进行实证分析，得出了驱动品牌忠诚度的若干因素，以期为企业做出正确的营销决策。关键词：品牌忠诚

2、及其测量影响因素实证分析一、问题的提出随着生活水平的提高和新品牌的不断涌现，众多跨国品牌同时也源源不断的进入中国市场，使得中国消费者购物范围急剧扩大，消费者品牌的转换行为严重影响了企业在当今市场上的获利能力和生存能力。中国企业已经充分认识到，市场竞争已经由产品主导进入品牌主导时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该极力保持顾客对品牌的忠诚。研究表明，吸引一个新顾客所付出的成本是保持一个老顾客花费的4—6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得到利润的9倍。品牌忠诚顾客由于能够保证一个稳定的将来顾客群而

3、最直接影响利润（Oliver，1997）。由于品牌忠诚者现在和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。然而，纵观当今中国消费者，根据产品性价比、而非品牌的购买的倾向，正变得越来越明显，尽管钟情于品牌，却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。消费者的这种态度，就使其与品牌之间产生了一种“交易关系”。不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好，他们最后的选择往往不固定，结果就像是过山车一样，各公司在中国的市场份额可以呈现出迅速上升之后大跌的状况，大起大落的情况相当普遍。致以，中国的消费者品牌

4、忠诚不仅不高，而且还会伴随着产品类别的不同而改变，且变化程度很大。由此可知，在市场竞争不断加剧，顾客选择范围日益扩大，消费行为日趋理性化的形势下，企业必须找到影响消费者品牌忠诚的关键因素。只有这样，企业才能进行有效的市场细分和采取有针对性的营销策略，从而可以在降低维护顾客忠诚的成本的条件下，拥有源源不断的客源和大量的忠诚顾客，在激烈的市场竞争中获胜。二、文献回顾及研究假设I、品牌忠诚度之测量以企业的观点而言，对于消费者品牌忠诚度可以从行为忠诚度和态度忠诚度分别来测量，分别论述如下：行为忠诚测量a重复购买根据归因理论，态度

5、模式及决策过程模式所论及，透过重复购买行为能够产生品牌忠诚，二厂商可采取促销策略，以促使消费者重复购买。当消费者维持对某品牌稳定地重复购买，原因可能是对某品牌的忠诚或是厂商促销活动使然。因此，当消费者是因为具有品牌忠诚而购买，即使在无促销的情况下，仍会重复购买该品牌。-14-论品牌忠诚度的易变性b加速购买品牌忠诚度高的消费者，对于促销所引起的加速购买，比品牌忠诚度低的消费者更为明显。因品牌忠诚度高的消费者在无促销活动时，仍会购买该品牌，而在促销时，可能会促使消费者在促销期间提前购买货物而增加购买量。c购买品牌的扩充当消费

6、者对某一品牌具有品牌忠诚时，亦有可能会对不同品牌（但为相同产品类别或由相同厂商所制造）产生忠诚。换言之，消费者对于相同产品类别的各种品牌一样具有品牌的忠诚度，也认为同一厂商制造的各种品牌皆能符合他们所要求的信誉及品质，此为品牌外溢效果。因此，品牌忠诚度高的消费者，品牌外溢效果越明确；反之，品牌忠诚度低的消费者，品牌外溢效果相对较少。d品牌转换理论上，品牌转换频率与品牌忠诚度成反比，品牌忠诚度越低的消费者，品牌转换的频率越高，故厂商常利用促销活动来影响消费者购买该品牌的态度，进而改变购买行为。因此，促销在对于品牌转换的影响

7、上有具有保护与侵略两种可能情况。对于品牌忠诚度较高的消费者而言，比较不容易受促销的侵略转换效果影响，厂商可进一步利用保护转换效果来增强或维持消费者的品牌忠诚度；反之，品牌忠诚度较低的消费者，侵略转换效果可导致消费者的转换品牌。e顾客向他人推荐和介绍一般情况下，对于自己所忠诚的企业，顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍，比如很乐意介绍自己使用该企业产品或服务的经验和所带来的方便、享受，希望与亲朋好友共同分享消费该企业产品或服务的快乐，介绍购买该企业产品或服务的渠道等。在一定时期内，顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次

8、数越多，说明他对企业的忠诚度越高反之则越低。态度忠诚测量a顾客对价格的敏感度消费者对价格都是非常重视的，但这并非不意味着消费者对每家企业产品价格的敏感程度都相同。事实说明，对于喜爱和信赖的企业产品或服务，顾客对待价格变动的承受能力一般较强，即敏感度较高。所以，据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。b顾客对产品质量事故的