危机公关在我国汽车销售行业的应用研究

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1、目录摘要2一、理论概述3（一）危机与危机公关的概述3（二）危机的危害性4二、我国汽车销售行业的发展概况5（一）我国汽车销售行业的发展现状5（二）我国汽车销售行业危机公关现状及问题6三、危机公关的操作流程7（一）搜集信息7（二）制定危机公关方案7（三）危机公关方案的全面实施8四、危机公关在我国汽车销售行业中的案例分析9（一）一汽丰田锐志发动机渗油9（二）武汉消费者两砸奔驰车事件10结论11参考文献11危机公关在我国汽车销售行业的应用研究摘要当前私人汽车市场是公众关注的焦点，并且中国消费者对汽车产品的期望值很高。媒体为了

2、满足中国公众对汽车销售行业的信息需求，在报道上力求犀利、独到。在这两方面的共同作用下，汽车企业如果出现任何问题，都会受到公众的特别关注以及媒体的尖锐报道，如果处理不当，事件将迅速转化为危机，对企业信誉和形象造成伤害。但是本文作者在实际工作中发现，众多汽车厂商包括跨国巨头及其销售终端普遍缺乏危机公关意识，不具备相关技巧和方法。在危机公关方面的失败，使汽车行业总体形象受到严重影响。本文的研究目的就是试图解决这一问题，力求为我国汽车销售企业提供一套行之有效的危机公关应对实务，帮助企业建立危机预防体制，提升抗危机能力，从而使

3、行业整体形象得到提升，推动行业健康良性发展。关键词：危机公关；汽车行业；汽车企业；销售前言改革开放以来，中国经济建设取得了令世界瞩目的成就，人民生活水平得到持续提升，私家汽车这一曾经被众多中国家庭视为“毕生梦想”的奢侈品，开始走进了寻常百姓家。而私人汽车的普及，正是近年来推动中国汽车销售行业高速增长最强大的一股力量。在看过了了振奋人心的发展和大好形势之后，我们也应该来了解另外一面——中国人的私人汽车消费还处于初级阶段，我们同样可以用数据来说明。从能够直接衡量消费能力的人均可支配收入来看，2006年中国大陆城镇居民人均

4、可支配收入人民币11759元，按照现行汇率约合1527.1美元；同年美国居民人均可支配收入为9748.1美元，是中国城镇居民的6.38倍。需要特别注意的是，中国数据仅仅来自于城镇居民，如果加上基数庞大的农业人口，与美国的差距将远远不止6.38倍。中国人初步具备了购买私人汽车的能力，但是购车仍然是以家庭为单位，需要动用多年积蓄的大宗消费。所以中国消费者在购车以及购买后使用的全过程中，对车型的品牌、质量、市场口碑是非常在乎的，甚至已经达到敏感的程度。大多数中国人买车前的准备工作，是充分而冗长的。在购买行为发生后，还会经常

5、搜集信息来进行评价。中国消费者无论是买车前还是买车后的使用过程，对于汽车销售行业相关的各类信息，一直保持极大的需求。传媒行业为了适应这一需求，专业的汽车媒体开始大量出现，随着媒体间的竞争加剧，为了生存，则需要更多尖锐、犀利的报道，来吸引公众。中国汽车销售行业受到公众、媒体的时刻关注，当对企业不利的事件发生，稍有不慎便会以极高的速度流传，引起全社会的共同关注，成为热点话题，进而造成危机。当前，车辆安全事故、普遍性故障、售后服务水平、价格调整、宣传方式等方面，是最容易引发危机的事件。且在中国，这些事件引发危机的可能性大大

6、高于发达国家市场。尽管汽车是一种结构复杂，具有较高技术含量的产品，汽车销售企业一般也是具有相当规模的大型企业，出现产品质量或管理方面的问题在所难免，但中国消费者在情感上和经济上均不愿意接受这一现实，他们对企业存在非常高的期待，更加渴望受到企业的重视、优待和尊敬。根据中国经济发展形势，在不远的将来，私人汽车必然会迅速普及，不再是消费者的沉重负担。但是目前，中国汽车销售行业仍需要作好充分的准备，来应对消费者的“高标准严要求”，随时面对危机的出现。但是很多企业目前未能意识到这一点，或没有引起充分的重视。在笔者工作中发现，中

7、国汽车销售企业普遍缺乏危机公关意识和技能，甚至像丰田、福特、奔驰、本田、BMW这样的跨国巨头，在中国都屡屡遭受危机的冲击。这些世界知名汽车公司生产的昂贵而先进的产品，在中国已经遭受过被砸，被烧，被牛拉，被驴拖，贴大字报游街等多种方式的羞辱。这些在全球汽车行业呼风唤雨的行业领跑者，只要在中国市场犯下错误，都会面临消费者和媒体的质疑，以及立即付诸实施的挑战。由于近年来各企业在危机公关的预防和处理方面破绽百出，导致企业形象损害，经济利益损失之外，还导致了汽车销售行业整体形象恶化。在部分公众和媒体眼中，“态度傲慢”，“不负责

8、任”，“反应迟钝”，“能拖则拖”等字眼，几乎适用于中国市场上的所有汽车销售企业；购车前承诺的“以消费者为中心”，“一切为客户着想”等，统统会变成一纸空文。对此，嘉利公关国际业务发展部高级总监王世永分析认为：“倒不是它们（汽车销售企业）不愿意以行动履行诺言，关键是还没做好准备工作。”跨国巨头尚且如此，目前还处于成长期的民族汽车产业同样让人担心。一