深度营销在工业品营销中的模式探索

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1、深度营销在工业品营销中的模式探索在工业品营销中，由于采购者是企业等集团性组织，因此通常盛行的是上门推广，或参加招投标活动等营销方式。传统的商业原理也认为，市场中的成功，取决于在一定的时间、地点、和条件下，拥有让预期的顾客感到满意的正确数量的正确产品。但是，在相当一些工业领域内，由于产品的特征的关系，在整个产品供应体系中产品系列已经完成了分化，即除了一部分产品技术含量高、需要进行延伸的服务式营销以外，很多产品已经不存在技术障碍，不需要厂家进行直接的专业性销售，而可以通过业内渠道销售。这样，就引发出一系列困扰制造

2、商的问题，即一个制造商是应该利用它自己的销售队伍呢，还是直接把销售功能交由其他分销商呢？所选择的分销商能不能成为企业直接销售的补充？如果要选择分销商，应该选择什么标准什么数量的分销商，以及指导企业分销体系运作的原则是什么？　　由于在制造业中非直接消费品制造商数量众多，却一直是被忽略的领域，因此笔者结合为相关企业的咨询实践，对上述问题进行探讨。工业品生产企业为什么要建立分销体系　　大多数工业品制造企业，在其经营目标制定时，将直接销售作为其主要的经营方式，由此其利润预算，也是按直接销售进行匡算。如果涉及分销问题，

3、则通常把分销商看作是成本而不是利润的贡献者。分销商当然需要一个利润幅度，但这就意味着要以低于直接销售的价格卖给分销商，更为严重的情形是分销商的经营范围可能会危及到制造商的直接销售份额。　　工业品企业在制定营销战略时，究竟该不该建立分销体系，看来不能简单地按利润导向进行逻辑判断。实践中，不少企业在这个问题上摇摆不定，因此我们认为进行这项决策时首先要弄明白这样几个问题。一是企业要明确哪些功能，对于营销战略的成功是至关重要的，比如面向客户的迅速交货、就近库存（生产线上交货），个性化制造等等。经过梳理，明确本企业为获

4、得最佳业绩而所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱项，弱项中哪些是因为功能缺乏，即本企业没有就没有这一功能；哪些又是机会权衡问题，即为了利益的最大化原则而进行的保留。三是企业存在的重要功能弱项，可以由外部机构，即分销商来弥补吗？从以上三个问题就可以导出一个企业是否需要组建自己的分销体系，尤其是在产业状态相对离散的行业，即在地域上分布广、中小企业客户多的行业内，如印刷、电子、办公设备以及建材等行业。选择双渠道战略　　对于工业品生产企业，大多数应选择直接销售与间接销售相结合的双渠道战略，尤其是具备以下特征的企

5、业：（1）产品简单和便宜；（2）购买是经常性与少量的；（3）具有很多中小型客户；（4）市场成熟且在地理上分布较散。当然，实际中存在不符合上述特征，甚至相反的情况，但通常是基于该产业内客户特殊需求的因素。如何构筑工业品企业的分销体系　　实践中我们看到，很多工业品制造企业虽然也进行一部分的分销业务，但经常出现左右摇摆的状况，导致问题不少。首先表现在政策多变，即经常变动价格政策，或经常感到市场份额不足而增大对分销商的支持力度，或直接销售良好时减弱对分销商体系的维护；其次在渠道管理上，由于营销管理的资源主要集中在直接

6、销售，长期忽视对分销体系的管理，结果分销市场秩序混乱，价格失控，恶意竞争状况严重。因此当一个制造企业决定选择使用独立分销商，构筑自己的分销体系时，必须要考虑清楚以下命题，慎重地做出一系列相关决策。　　1、选择什么样的分销商　　通常我们遇到的很多企业“英雄不问出处”地选择分销商，其分销效果可想而知。在分销商选择问题上，制造企业首先要确定自己的哪些功能应该由分销商来完成。一般而言，制造商愿意以自己的销售部门来占领市场的“制高点”，即高端大客户，而希望分销商来覆盖分散的中小型客户。按照这样的观点，就应该取分销商之长

7、，补自己之短。应该在服务、库存以及信誉保障等客户需求方面进行排序，按功能互补，突出客户所需的原则选择分销商。　　在选择分销商之前，要在各市场区域进行细致排查，从本地区经济发展水平，相关工业结构与规模、主要竞争者市场占领份额与渠道状况等等进行调查，更为重要的是对本地区分销商数量、各自的经营实力与规模、信誉程度、客户覆盖面、经营特点等因素进行透彻了解，只有在这样了解的基础上，结合企业对分销商的功能需要，才能选定目标分销商。　　在分销商的规模方面，对于大分销商，由于经营规模大，通常有较高的人均销售额与较好的利润空间

8、。对制造商而言，选择他们容易获得较大的市场份额，也能够在客户服务方面获得比较专业与持续的支持。但问题是大分销商也更能给制造商带来挑战，主要是分销商能不能努力开拓制造商产品的新市场，以及由于实力雄厚，讨价还价能力很强而引起的渠道控制权方面的威胁。因此，基于制造商的战略考虑，在众多小型分销商中选择积极、努力，有正确并与制造商一致理念的分销商，应该能产生同样好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的战略控制