零售业的商圈研究(1)

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时间:2018-01-12

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1、零售业是一种地利性产业,地理位置的优势会给经营者带来好的收益,所以商业网点的开发必须多方考虑,慎重决策。零售企业网点开发的第一步是商圈分析,即先要明确商业圈范围,评估经营效益,然后才能确定大致地点进行开发。  一、商圈理论分析  (一)商圈简介  所谓商圈,是指以零售店所在地为中心,沿着一定的方向和距离扩展的、能吸引顾客的范围。简单地说,就是来店顾客所居住的地理范围。零售店的销售范围通常都有一定的地理界限,即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于所在地区、经营规模和经营条件的不同,其商圈的规模和形态存在很大差别。同一个零售店在不同的经营时期由于受到不同因素的影响,其商圈规模也是时大时小,商

2、圈形态表现为不规则的多角型。为了便于分析,我们把商圈视为以零售店为中心,向四周展开的同心圆型。商圈包括三个层次,即中心商业圈(primarytreadzone)、次级商业圈(secondarytreadzone)和边缘商业圈(tertiarytreadzone)。中心商业圈是最靠近店铺的区域,来店顾客中55%~70%的人都处在这个区域,而且每个顾客的平均购货额也最大,这一商圈很少同其他商圈发生重叠。次级商业圈是位于中心商业圈外围的商圈,有12%~25%的来店顾客处于这一区域,顾客较为分散。边缘商业圈处于商圈的最外缘,拥有的顾客最少,而且最为分散。  (二)雷利的零售引力法则  零售引力

3、法则,是指具有零售中心地机能的两个都市,对位于其中间的一个都市或城镇所具有的零售交易吸引力,与两都市的人口成正比,与两都市到中间城镇的距离成反比。之所以与人口有正比关系,是因为大的人口中心城市通常有大量的、各式各样的商品和商业性服务,这必然会吸引更多的顾客去该地区购买商品和接受商业服务,即该地区有较强的磁石般的吸引力。当然,顾客消费还要考虑购物成本,距离购物点越远,购物成本越高,所以吸引力下降。雷利法则的数学等式为:  (Ba/Bb)=(Pa/Pb)[N]×(Db/Da)[n]  其中,Ba是A都市从中间地C都市吸引来的零售销售额,Bb是B都市从中间地C都市吸引来的零售销售额,Pa是A

4、都市人口,Pb是B都市人口,Da是A都市与C都市之间的距离,Db是B都市与C市之间的距离,N=1,n=2。  例如,假设A市有40万人,B市有10万人,C市位于A、B之间,距A市30公里,距B市10公里。  代入上式得:(Ba/Bb)=40/10×(10/30)[2]  则可知:C市的人到A、B两市购物的比例为4:9,说明B市对C市的吸引力较大,其主要原因是距离较近,消费者认为购物便利,购物成本较低。  由雷利法则还可导出求商圈分界点的公式。  附图  其中,Pa是A市人口,Pb是B市人口,Da是A市与分界点之间的距离,Db是B市与分界点之间的距离。  例如,A地与B地人口分别为30万

5、人与270万人,两地之间的距离为4000米。利用康帕斯数式计算,可求出商圈的分界点在距A地1000米、距B地3000米的地方。  在该分界点处,A、B两地对它的吸引力相同,说明A地的商圈较小,B地的商圈较大。这是因为人口多的地方,设施和服务水平都较好,自然吸引力大,商圈范围就广。  由雷利法则还可进一步推导出科亨·阿普波姆法则和伽萨法则。  科亨·阿普波姆公式:Da=  其中,Pa是A市销售场地面积,Pb是B市销售场地面积,Da和Db分别是A、B市距公界点的时间距离(以小汽车行驶时间分钟为单位)。  伽萨法则:  Da=从A市到B市的时间距离/1+  其中,A、B店分别是位于A市和B市

6、的商店。  需要注意的是,雷利法则只适用于计算选购品的商圈分界点,而不太适用于计算方便品的商圈分界点。比如,顾客要购买一件小的商品如报纸或汽水(方便品),他就不会为节约几角钱而去较远的商店购买,但要购买一台洗衣机或电视机(选购品),他就愿意多走几公里的路,为的是有更多的品种和价格选择。另外,雷利法则是以都市人口都具有购买力,且人口多的都市更具有吸引力为前提的,然而实际情况并非如此,而且商圈大小是由许多因素结合在一起来决定的,这使法则并不必定与实际调查的结果相符。特别是存在以下情况时,更有必要对计算结果予以调整:(1)在A市与B市之间有具有竞争力的都市;(2)在A市与B市之间有河流、水路

7、、铁路和高速公路;(3)A市与B市的人口差距非常大;(4)A市与B市的消费者层次不同;(5)A市与B市文化娱乐等设施的吸引力不同。  (三)哈夫(D.L.HUFF)模型  哈夫模型是指在数个商业聚集区集中于一地的场合,居民利用一个商业聚集区的概率,这一概率是由商业聚集区的规模和居民到该区的距离决定的。通过该模型可在一定程度上计算出顾客来该区购物的概率,从而为经营者的经营决策提供依据。哈夫模型的数学公式为:  附图  其中,PIJ是居住在I地区的

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