[精选]某家具营销策略报告案例.pptx

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1、玉庭家具·栀子系列营销策略阐释蝴蝶效应营销机构2006年2月目录contents1、栀子系列研发的市场背景贴纸板式趋势分析2、栀子系列的营销策略推导什么是消费行为环工具？有何优越之处？如何应用？3、栀子系列的核心推广概念自然主义，知性生活4、栀子系列的营销支持安排如何让我们的综合得分最高？PART1：栀子系列研发的市场背景贴纸板式是否还要继续？板式家具最近一年有一个很引人注目的现象，就是贴纸产品在一线城市的显著衰退。各大卖场内贴纸品牌的比重明显缩小，业内流传了几年的贴皮取代贴纸的说法似乎正在发生。我们对这种潮流的理解是这样的，贴纸市场

2、的波动，其主要原因并非贴纸本身存在的先天不足导致，更重要的原因是，随着价格的一路走低，原来被贴纸板式家具占领的中高档家具出现了一定的空挡，这与古典、实木家具销售放量的深层原因一脉相承。这个道理让我们想起一个中国家喻户晓的品牌，红塔山。曾几何时，红塔山作为中国高档卷烟的代表，横扫全国市场若干年，市场分额是今天任何一种卷烟品牌所无法企及的，可是，似乎不知不觉间，红塔山便走下了神坛，芙蓉王、利群、中华等一系列品牌迅速上位。红塔山还是那个红塔山，并没有显著的质量下降，为何市场地位会发生如此大的变化？红塔山丢了什么？红塔山丢了市场定位市场永远会分

3、层，当层级发生模糊的时候，就一定需要新产品来重新确定不同层级市场的边界。简单的说就是，红塔山不够高级了？中华、芙蓉王浮出水面，贴纸不够高级了？那就一定会有高级的产品来代替。但是，这种高级产品的替代品是否就一定是贴皮或者实木，我们觉得显然不是。在我们之前进行的多次调研中，印证了一个观点，就是消费者并无坚定的材质崇拜——市场实际也证明了这一点，比贴纸还便宜的木皮，比实木还贵的木皮，这样的产品相信大家都见过，可见，材质的差异与产品的档次有相关关系，但是并非因果关系。我们在一线销售中都有体会，消费者不会一听是木皮的就马上掏钱包，也就是说，从某种

4、角度讲，木皮本身并不是卖点，因为消费者看到的只是家具，看到的是这种家具我是否喜欢，是否符合我的品味，他没有义务分辨不同的材质。在此前提下，对贴纸产品的未来，就有了两个判断：1、贴纸板式将在相当长的时期内拥有稳定的大众市场。中国的电视机普及率已经到了百户家庭一百零五台的水平，而品牌家具的普及率呢？连15%都不到，这意味着巨大的市场机会。作为在贴纸领域具有一定优势的玉庭品牌，没有理由放弃这个市场。红塔山今天仍然在稳定销售就是在烟草行业的例子。2、贴纸板式的未来在于个性化产品。在红塔山这个例子中，我们发现，取代以前红塔山位置的，既有传统高档品

5、牌中华，又有曾经默默无闻芙蓉王、利群这样的中低端品牌的重生。对应到家具市场，中华这种既有传统高档品牌无形中迎合了市场升级需要的情况就类似欧式、中式的古典实木家具，而芙蓉王、利群这样强调个性化内涵的品牌，就类似类似实木家具的新产品，比如楷模、华丰的挪威森林等等。我们就是在这两个判断的基础上，判断栀子系列的市场前景的。PART2：栀子推广策略推导1.分析方法介绍2.1分析工具——消费行为环工具工欲善其事，必先利其器。科学的分析工具才能保证我们得到科学的结论。因此，在正式就项目本身的推广策略进行推演之前，我们愿向大家大家介绍一个蝴蝶效应原创

6、的分析工具——消费行为环。2.1分析工具介绍消费行为环工具首先，我们知道，营销也好，作为营销一部分的传播也好，其本质在于对产品和消费者之间关系的调整。在这种调整中，从消费者的角度来看，共有四个环节：需求——信任——价值——区隔由于人的思维方式并非线形，因此，实际顺序未必如此，但无论什么顺序，都不会超出这四个环节的约束。为什么呢？因为这四个环节涵盖了一次消费行为的全过程。分析工具介绍——消费行为环工具消费行为环工具完整的描述了消费行为的全过程，让我们先不讨论如何与消费者实现接触——暂不讨论传播、渠道等问题。看看我们的产品在消费者的决策过程

7、中，将经历怎样的判断决策过程。这样的分析可以帮助我们找到产品与消费者沟通的方法，找到上市营销工作中需要解决的问题，找到产品真正的卖点——哪怕制造一个出来。分析工具介绍-消费行为环工具一次发生了的消费，在消费者心目中有着这样的过程：需求：首先，需求是一切消费的起点，产品需要满足消费者的某种需求，若无需求，消费行为无法发起。信任：其次，消费者只有相信产品能够满足需求才会继续考虑购买；若无法通过信任关口，则行为中止。价值：第三，消费者相信了产品能够满足自己需求后，需要判断价值——只有价值符合消费者预期的产品，消费行为才会继续。区隔：最后，区隔

8、。通过前三个环节，消费行为已经到了支付的阶段，买哪个的问题凸现出来——在产品丰富的时代，满足某种需求、能够获得消费者信任，价格符合消费者价值判断的产品往往不是一种，选择哪一种？取决于产品之间的区隔。需要注意