[精选]消费者的知觉 6.pptx

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1、ch6.消费者的知觉（信息处理过程）1.展露2.注意3.理解感觉刺激物声音气味味道质地感觉器官眼耳鼻口皮肤展露注意理解消费者知觉过程示意图知觉(perception)：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。感觉系统视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）感觉(sensation)：感觉器官对基本刺激所作的直接反应。视觉颜色能对情感产生直接影响红色：刺激食欲蓝色：使人放松对颜色的反应来自后天习得的联想西方国家：黑色-哀悼黑色-权力东方国家（日本）：白色-哀悼颜色偏好存在文化差异意大

2、利:婴儿车-黄色、橙色德国：婴儿车-亮黄绿色美国：婴儿车-蓝色吸引注意力的最佳色彩绿、黄、青、橙等饱和色消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化汽车油漆行业的领导者杜邦(Dupont)：投入大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年和五年内对汽车外部颜色的品位。米其林(Michelin)：汽车轮胎-黄、红蓝包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望和感觉嗅觉气味能令人情绪激烈，也能令人平静。气味可唤起记忆咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的记忆，使人想起家。福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上

3、，母亲睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！”纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服，开发有“香味”的织物。听觉广告音乐—品牌意识背景音乐营造出想要的心境Muzak公司的“功能性音乐”在商店、商业街和办公室内播放，让消费者放松或兴奋。“激励进行曲”：上午10点和下午3点左右，员工易情绪低落、懒散时播放。触觉相互作用与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。产品质地－质量新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是粗糙还是光滑，是柔顺还是

4、坚硬，与华丽程度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。味觉人们对特定的口味有强烈的偏好，特定口味能使人回到童年的记忆中。“调味屋”(flavorhouse)专业公司：致力于开发新的调味品，以迎合消费者不断变化的口味。在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有50多家商店专门供应火辣的调味品，冠以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和“虔诚体验”等名称。感觉阈限（SensoryThresholds）绝对阈限(absolutethreshold）能被感觉器官感受到的最低刺激强度。差别阈限(differentialthreshold）能被感觉器官感

5、受到的两种刺激之间的最小差异。韦伯定律（WeberLaw，1834年）韦伯:19世纪德国生理学家韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起注意所需的刺激强度的变化量越大。K=△I/IK：常数△I：刺激强度的变化量I：原有刺激的强度阈下知觉（SubliminalPerception）阈下知觉：潜意识知觉。是指刺激的强度虽未达到绝对閾限水平，但消费者已无意识地感受到了。20世纪50年代的閾下广告实验：以4500名观众为对象，连续6周在电影屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的广告：“Eatpopconanddrinkcocacola

6、”。结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。展露：某种刺激进入某人的感觉器官范围之内，使其感官有机会被激活。偶然展露(accidentalorrandomexposure）有意识的展露(purposiveorintentionalexposure）有选择的展露(selectiveexposure）消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。展露(exposure)印刷品：发行量展露水平的测量广播：收听率电视：收视率当消费者有意识地展露时，向消费者提供信息。通过广告提高消费者偶然展露的可能性。营销刺激要在绝对閾限以上。改变营销刺激时要考虑差别閾限。展露的

7、营销启示注意（Attention）注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进一步加工和处理。感觉超负荷（SensoryOverload):消费者接触到的信息远远超出其所能处理及愿意处理的范围。例如，每人每天平均要接触300则广告。注意的选择性（PerceptualSelection）：个体只能注意到所接触的刺激中的一小部分。影响注意的个体因素卷入度（involvement）适应性水平（adaptation）情感状态（affectivestates）态度（attitude）卷入度：卷入度高则注意。原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接触的信息与原有态度不一致时，会有回

8、避该信息的