消费者的知觉.doc

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1、第二章消费者的知觉一、什么是知觉知觉产生于感觉的基础之上。它是客观事物直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物整体的反映，是对客观事物全部属性的综合的整体的反映。二、知觉的特性1、知觉的选择性知觉的选择性是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的过程。由于人的知觉选择性，对同时作用于感觉器官的所有刺激并不都进行反映，而只是对其中某些刺激加以反映，这样才使人能够把注意集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，从而更有效地感知外界事物，适应外界环境。人从纷繁的刺激物中主观地选择某些刺激物宽对其作进一步加工，被

2、选择的刺激物就是知觉的对象，而同时作用于感管的其他刺激物就成了知觉对象的背景。知觉对象与知觉背景区别在于：知觉对象有鲜明的完整的形象，突出于背景之前；知觉对象是有意义的，容易被记忆的。知觉对象和知觉背景的这种结构成分，是知觉选择性中最基本的特点。知觉对象和知觉背景之间的关系是相对而言的。知觉对象的选择，受到主观和客观因素的影响。客观：对那些强度大的，对比明显的，色彩鲜艳的，具有活动性的刺激物容易成为知觉的对象，客体本身的组合若符合“良好图形“原则，即具有简明性、对称性的客体，容易被迅速而准确地知觉、记忆。主观：知觉的选择性受到知觉者的需要、兴趣、

3、爱好、任务、知识经验以及刺激物对人的知觉过程和结果。不同的消费者对不同的商品的注意选择不同。知觉的选择规律是人把知觉对象从背景中分离、辨别、确认从而记忆的心理任务活动规律。它对于直观教学的组织、学生观察力的培养；对于广告的设计、工业产品的检查、军事伪装和搜索等都具有重要的应用价值。一个人通过长期的练习和知识经验的积累，不仅可以提高对某些对象的知觉分辨能力，而且这种能力还可以迁移到对其他客体的知觉任务上。作为对客观现实的反映，知觉并不是消极、被动的，而是积极的、能动的。这种能动性主要表现在它的选择性上。在消费市场上，在同一时刻，有大量的事物（包括商

4、品及与之有关的人和物）作用于消费者的感觉器官，消费者不能同时反映所有这些事物，只是对其中的某些事物有清晰的反映（知觉）。这就是知觉的选择性。造成知觉的选择性的心理机制主要可以归纳为三个方面：知觉的超负荷、知觉的警戒和知觉防御。影响知觉选择性的主观因素还有一个很重要的原因------消费者的主体因素。它表现为消费者对某种商品的期望。期望对消费者知觉的影响还表现在知觉的关联性上。在消费市场上，影响消费者知觉选择性的客观因素中，商品本身的背后异性起着很大的作用。2、知觉的整体性知觉的整体性是指人根据自己的知识经验把直接作用于感官的客观事物的多种属性整合

5、为统一整体的组织加工的过程.知觉是在知识经验的基础上对感觉信息的整合过程,知觉整体性就是人把事物各部分属性综合起来,从而能够整体地把握该事物.知觉的整体性与知觉对象的特性与知觉对象的特性及其各个部分之间的结构成分有密切关系,格式塔学派把它们归纳为以下定律:(1)接近律视野中的接近，即空间位置相近的客体容易被知觉为一个整体。除了空间视觉方面的接近外,在时间听觉方面,例如按不同规则的时间间隔发出的一系列轻拍声,在时间上接近的声音就容易被人知觉为一个整体。(2)相似律物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似容易被人知觉为一个整体。(3

6、)连续律具有连续性或共同运动方向等特点的客体，容易被知觉为同一整体。知觉的整体性不仅与客观事物本身的特性密切相联，而且也与知觉者的主观状态有关，特别是一个人原有的知识经验，可以对当前的知觉活动提供补充信息。客观事物具有多种属性，当客观事物作为刺激物对人发生作用时，是它的属性或部分结构分别作用或先后作用于人的感觉器官，有时甚至只有其中的一部分对人发生作用。尽管它们在客观上是不完备的，但在人的主观上却能够全面地知觉它，即客观上的缺失，能在人的主观上弥补起来。人的知觉之所以能够把当前客观事物的刺激中缺失的东西在主观上进行补充，是因为客观事物的各个部分和

7、它的各种属性是作为一个整体对人发生作用的。也就是说，客观事物对人是一个复合的刺激物，事物的各个部分和属性分别作用于感觉器官，它们之间形成了固定的联系，使人能在大脑中把这种联系保存下来，当客观事物再次作用于人的感官时，大脑会对来自感官的信息进行加工处理，客观刺激中缺少的东西，能用头脑中曾经有过的这些刺激所留下的痕迹进行弥补，即通过主观上的补充、删略、替代或改组，使人对客观事物产生完整的知觉。这种把不完整图形知觉为完整图形的知觉组织过程称为封闭三角形知觉，由此产生的在客观上没有，而在主观上却认为有“白色“三角形的图形轮廓称为主观轮廓。3、知觉的理解性

8、知觉的理解性是指人以知识经验为基础对感知的事物加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。知觉的理解性主要受个人的知识经验、言语