什么是消费者的知觉过程.doc

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1、什么是消费者的知觉过程？窗体顶端消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。一、感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物

2、从感官所涉及围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则很难感觉出其中的差别。引起

3、某种感觉的刺激如果在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。如果甜饼的含糖量本来就很高，那么，再加上少许白糖，消费者可能很难觉察；反之，如果甜饼原来的甜度很低，情况可能会发生变化。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异（justnoticeabledifference，简记为JND)或差别阈限(differentialthreshold)。德国生理学家韦伯(E．H．Weber)于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度，之比是一个常数(K)，即△I/I

4、=K。这就是著名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的量、改变糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。二、刺激物的展露展露(exposure)或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经围，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之，并不一定要求个人接收到刺激信息。对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动

5、选择的结果。一项研究发现，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅浏览约一半的版面容，而10年前浏览的容约占版面容的三分之二。消费者之所以主动避开广告，有多方面原因。一是因为在电视、报纸等大众媒体上的广告实在太多；二是很多消费者并不使用广告中的产品，展露在这些消费者面前的广告与他们无关；三是消费者已经多次见过这些广告，知道其容。目前，对展露水平的衡量，依媒体的不同而异。对于印刷媒体，通常是以发行量来衡量展露水平。西方国家有各种专业公司提供有关报纸、杂志的发行数量。由于发行量通常是以家庭为单位来统计，家庭成员中到底是哪些人阅读某一杂志或报纸并不清楚。另外，发行量数据不一定适合按市场细分的要求进行

6、数据整理。比如，公司的目标市场是中下社会阶层，但发行量数据是以收入而不是社会阶层反映的。对于电台或广播，通常是以收听率来反映展露水平。常用的调查方法有两种，一是用访问方式了解被访者正在收听哪一个节目，二是用日记报告法由被访者将其每天收听节目的情况记录下来。对于电视收视情况，一般是用观众人数来反映。除了采用访问法以外，也可用观众人数计量仪来了解观众收看某一节目的情况。人数计量仪是一种自动测定电视机是否打开以及哪一个频道正在被接收的电子仪器。使用该仪器时，要求每一个家庭成员在看电视时按一下识别键，这样，个人收视情况及人口统计特征就可迅速储存到中央计算机控制系统。为了提高产品和营销信息的展露水平，

7、企业需要了解影响展露的因素。首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。其次，产品分销围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。产品分销围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。同样，产品如果置于消费者腰部到与视线平行的货架位置，也将获得更多的展露机会。最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。除了运用大众媒体、增加产品列空间、利用更好的列位置等方式提高展露水平外