[精选]物流服务营销01.pptx

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1、第一章　营销与物流营销第二节营销观念第一节市场营销概述第三节物流与物流营销掌握营销的核心概念；了解营销观念的演变；掌握物流营销的概念及特征；掌握物流营销的研究方法；了解物流服务营销的基本战略。能够对物流营销的原则和方法进行正确的分析。第一节　市场营销概述一、认识市场营销二、市场营销的核心概念实例分析一、认识市场营销市场营销本质：认识需求、确定需求及满足需求。即“有利益地满足需求”。二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念包括六个层次（见图1-1）。图1-1市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念1.需要、

2、欲望和需求需要、欲望和需求的概念如表1-1所示。表1-1需要、欲望和需求的概念需要因某些基本的东西没得到满足而产生的一种心理感受市场营销的出发点欲望想得到那些满足物的愿望需求对某种产品有购买能力并且有购买意愿的欲望二、市场营销的核心概念2.产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务区分实体产品和无形产品。3.效用、价值和满足效用最大化是客户选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。客户的购买决策基础=效用满足+费用满足客户的

3、购买决策基本原则：选择用最少货币支出换取最大效用的产品或服务二、市场营销的核心概念4.交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需产品的行为。发生的基本条件：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件。交易：交易过程中，如果双方达成协议，即称其发生了交易。关系：与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。二、市场营销的核心概念5.市场市场=某种产品的现实购买者需求+潜在购买者需求二、市场营销的核心概念6.营销和营销者营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换

4、的人。营销者可以是卖主，也可以是买主或者双方都是营销者。江崎糖业公司泡泡糖的市场营销日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。真可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：分析：市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。企业的营销活动必须围绕市场展开，江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据

5、需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足客户的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使客户产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。第二节　营销观念一、以企业为中心的传统观念二、以市场为中心的现代市场营销观念一、以企业为中心的传统观念以企业为中心的传统观念分为企业的生产观念和销售观念，具体内容如表1-2所示。企业的生产观念企业的销售观念市场背景卖方市场，营销以生产导向卖方市场，某些产品开始供过于求主要内容注重生产管理降低成本和提高产量改进产品的推销有什么就推销什么，

6、生产、销售缺乏协调特征生产什么，就卖什么我们卖什么，人们就买什么主要区别企业的销售观念开始重视推销术和广告术，提高了销售在企业的地位问题企业的生产观念和企业的销售观念均属于“以产定销”的企业管理思想，无法适应现代市场要求表1-2生产观念和销售观念对比“我们的汽车就是黑色的”体现的是企业的生产观念还是销售观念？二、以市场为中心的现代　　市场营销观念背景：买方市场确立、企业间竞争激烈、社会文明高度发展。意义：市场营销学的重要分水岭，是现代市场营销学的重要标志。表1-3营销与推销导向对比市场营销观念重点方法目

7、的运动方式思维过程方式性质销售导向产品单纯推销扩大销售量带来的利润单向系统被售出从生产到销售营销导向客户及其需求市场营销组合满足客户需要带来的利润往复系统被买走从需要到生产及销售二、以市场为中心的现代　　市场营销观念营销导向与销售导向的主要区别如表1-3所示。二、以市场为中心的现代　　市场营销观念现代市场营销观念包括五种观念（见图1-2）。图1-2现代市场营销观念二、以市场为中心的现代　　市场营销观念1.客户需求观念导向营销方针：以市场为中心，以客户为中心。主要特征是：客户需要什么，就生产和销售什么

8、。置客户于公司活动的最高目标，经常以客户观点来指导与检验企业的营销策略。二、以市场为中心的现代　　市场营销观念2.社会营销观念导向（社会中心论）企业的营销活动，必须在客户需求、企业自身的利益与能力和社会公众利益这三者之间取得平衡（见图1-3）。图1-3社会营销观念导向二、以市场为中心的现代　　市场营销观念3.绿色营销观念导向（环保营销）绿色营销=客户需求+企业利益+环保利益汉堡包快餐业为什么受到批评？汉堡包快餐业提供了美味