[精选]网络营销-第11章.pptx

《[精选]网络营销-第11章.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、网络营销第五版朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特第四部分：网络营销管理第十一章：网络产品与价格策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1企业在制定战略时，往往会忽略一种重要的武器，那就是调整价格战略。—罗伯特博士企业可以以各种名义调整价格。—菲利普.科特勒1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十一章：学习目标掌握产品、网络产品的整体概念掌握网上销售产品的种类和分类掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程掌

2、握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑造的策略掌握网络营销定价的内涵了解网络特性对网上价格策略的影响掌握网络营销定价特点和原理1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例1：eBay的产品和定价策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演化。eBay不断开发核心服务产品，提

3、供创新的服务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。案例1：eBay的产品和定价策略©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5【案例思考题】(1)请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有哪些？(2)分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求的？(3)分析eBay的产品定价和服务定价策略。©2009Pe

4、arsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第十一章网络产品与价格策略11.1网络产品概述11.2网络新产品开发11.3网络营销品牌策略11.4网络营销价格策略1-6©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1网络产品概述11.1.1网络产品概述11.1.2网络营销产品分类11.1.3适合网络销售的商品1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述1.

5、传统营销方式下的产品概念作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、保证等。1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述2.网络营销产品的整体概念网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产

6、品与潜在产品两个层次。1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall11.1.1网络产品概述2.网络营销产品的整体概念(1)核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同，是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。(2)形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括品牌、包装、质量、外观式样等。(3)期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。(4)附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得

7、到的附加服务。(5)潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。1-1011.1.2网络营销产品分类1.有形产品所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。2.无形产品所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向航空公司购买电子客票。通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数字

8、类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。1-1111.