[精选]第2章网络营销原理.pptx

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1、第2章网络营销原理2.1网络营销观念与营销理论2.2网络营销的发展基础2.3网络营销的商务模式2.1网络营销观念与营销理论网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和网络消费者需求的个性化。这导致传统观念与营销理论不能完全解释网络营销中的现象。我们需要新的观念与营销理论对网络营销作出新的理解。2.1.1基本的网络营销观念网络营销观念可以概括为以下几个方面。1．电子时空观念在网络营销中，我们将受到两种不同的时空观念的影响。一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础

2、；二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。2．社会市场营销观念社会市场营销观念的基本内容是，企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调了企业的市场营销活动应使企业发展、消费者需要与社会长期发展协调一致，以使社会生产经济发展处于最佳状态。3．创造需求观念创造需求观念认为：市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的实在需求；市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。然而，现实中市

3、场还有全新机会，它是指目前不存在的可能需求，即通过企业创造性的努力，开发出新的产品后才形成的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。这就是“创造需求”的实际含义。4．整合营销传播观念整合营销传播是以消费者为对象，营销与传播彼此交融，营销传播手段相互整合，通过多种媒体传播的新型传播方法。整合营销传播观念的核心思想是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化。2.1.2内部市场营销和服务市场营销理论1．内部市场营销内部市场营销也称职员市场营销。从整体市场营销的角度，对内部的市场营销是企业营

4、销的重要部分。对一个企业而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、投资人均表满意，而首要的是让职员满意。只有职员心情舒畅、工作积极、服务周到，才能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润增加就可增加企业的收益。2.服务市场营销服务是指用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务市场营销与产品市场营销不同，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。服务市场营销区别与产品市场营销，具体表现为以下几个方面：(1)产品特点不同;(2)顾客对生产

5、过程的参与;(3)人是产品的一部分;(4)质量控制问题;(5)产品无法贮存;(6)时间因素的重要性;(7)分销渠道的不同.网络服务营销特点具体体现在下面几个方面：(1)网络服务营销可以增强顾客对服务的感性认识，为顾客提供服务体验；(2)网络服务营销突破时空不可分离性，为顾客提供时时服务；(3)网络服务营销为顾客提供更高层次服务；(4)网络服务营销使顾客寻求服务的主动性增强；(5)网络服务营销使服务的成本降低，效益提高。2.1.3直复营销与整合营销理论1．直复营销理论直复营销即“直接回应的营销”。

6、它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标顾客发布信息，以寻求对方直接回应（问询与订购）的市场营销方式。直复营销更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：（1）直复营销作为一种互动的营销系统，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。（2）直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。（3）直复营销强调在任何时间、任何地点都可以

7、实现企业与顾客的“信息双向交流”。（4）直复营销最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。2．整合营销理论整合营销是指企业着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销系统力量，达到最好的效果。（1）整合营销思想首先强调营

8、销必须与合作者或其他企业的要素进行整合与协调。营销组合要素不仅相互之间产生影响，而且企业内部营销要素也不断扩大和深化。整合营销不仅要实现各营销要素的整合，而且要实现企业目标与顾客目标的整合。（2）其次，网络营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起。（3）最关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西，必须使这二者在网络营销的条件下得到统一。在网络营销中，利用互联网络可以将传