[精选]第2章 网络营销模式.pptx

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1、第2章网络营销模式2.1市场和消费者的变化2.1.1市场的变化2.1.2消费者的变化2.2营销的变化及其新作用2.2.1营销的变化2.2.2营销的信作用2.3网营销组合与营销战略规划2.3.14P营销组合的局限性2.3.25C营销组合与战略规划附录：新营销组合5C的运用小结思考题2.1市场和消费者的变化2.1.1市场的变化网络环境下的市场更像是一个微观市场---一个过度细分的微细市场。在网络环境下，市场变得更加活跃。网络市场具备国际化环境的特征。网络环境下的市场具有24小时不间断运作的特点。2.1.2消费者的变化在网络环境下，消

2、费者的作用发生了巨大的变化：首先，网络环境中，消费者可以便利地获得大量信息。企业相对于消费者的优势--信息非对称性减弱。其次，消费者还可以组成社区，在网上相互分享信息。第三，消费者通过网络还可以参与企业的生产活动。2.2营销的变化及其新作用2.2.1营销的变化网络环境下的交换对象相比非网络环境下更加多样化。网络营销可以定义为：“在网络环境下，为了组织或个人能够创造交换并维持持续的关系，以市场营销为基础定义和管理市场活动的过程。”表2-1：市场营销范式的变化大众营销MassMarketing目标营销TargetMarketing关

3、系营销RelationshipMarketing对象大众目标顾客群个人进入市场的方法无差异营销差异化营销集中营销一对一营销市场营销目标市场份额、销售额、顾客满意度顾客拥有率经济原理规模经济范围经济管理产品管理顾客管理交流单向双向2.2.2营销的新作用随着网络的发展，企业与供应商或中间商相互依存的程度将越来越深，相互之间的协作也变得越来越重要。企业必须与顾客进行对话，而不是通过大众媒体单向沟通。与单向的信息传递相比，双向交流的重要性日渐凸显，网络已成为极重要的双向交流工具。企业通过与顾客间的双向交流更深入地理解顾客，为制定更好的营

4、销战略服务；反过来，顾客也通过双向交流积极向企业传递信息，告之自己需要的产品和服务，为更好的满足自己的需要创造条件。2.3网络营销组合与营销战略规划2.3.14P营销组合的局限性首先，4P营销组合将企业与顾客之间的交易作为焦点。第二，4P营销组合是从企业的立场构筑。第三，传统的市场营销组合把顾客看作是不可控制的销售对象。第四，传统的4P组合不适合以个人为单位划分的微细市场和网络经济时代。第五，4P组合不能充分反映网络时代急剧变化的营销环境。2.3.25C营销组合与战略规划4P营销组合5C营销组合Product,Price,Pla

5、ce,PromotionCollaboration,Contentware,Commitment,Communication,Channel·以顾客与企业之间的交易为焦点以维系顾客与企业之间的长期关系为焦点·企业的单方观点→·考虑到企业和顾客双方利益·顾客是不可控制的销售对象·顾客是可控制的管理对象·接近大众市场或目标顾客群的方法·以个人为单位的细分市场，并与构成市场的每位顾客形成互动·无法充分反映网络营销的环境变化·反映了网络营销环境的变化图2-3:4P营销组合的局限性与5C营销组合网络营销战略规划过程：经营理念经营目标投资组

6、合内部环境分析外部环境分析SWOT分析优势（Strength）机会（Opportunity）劣势（Weakness）威胁（Threat）营销环境分析营销战略规划（OnetoOne,STP）营销目标协同协议内容渠道沟通营销组合管理评价及控制内容（Contentware）Cokeplay.com除了音乐、游戏等内容外还提供丰富的服务。最具代表性的有购物中心、手机彩铃以及背景图片、博客、俱乐部、明星试听、CF影片等。其中较受欢迎的是通过博客、俱乐部实现演艺人试听系统的“Play高手”。所谓“Play高手”是指Cokeplay.com的

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