[精选]第五章 消费者市场和购买行为分析.pptx

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1、MARKETINGMANAGEMENT第五章消费者购买行为分析消费者需求与消费者市场1消费者购买行为模式2影响消费者购买行为的主要因素3本章主要内容4消费者购买决策过程MARKETING不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。第一节、消费者需求与消费者市场（一）消费者：顾客可以分为：消费者和工业用户消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。（二）消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使

2、用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。第一节、消费者需求与消费者市场１．消费者行为是受动机所驱使的２．消费者行为包含许多活动３．消费者行为可视为一种程序４．不同消费者间的消费行为并不相同５．消费者行为包含许多不同的角色６．消费者行为会受内，外在因素的影响消费者行为的主要特征第一节、消费者需求与消费者市场消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征分散性和广泛性小型化多变性和流动性替代性和互补性非专家性非营利性6个特点消费者市场的一般特点：文化人类学历史学人口统计学符

3、号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）（三）研究方法第一节、消费者需求与消费者市场7W：Who-目标消费者What-购买对象Why-购买目的Who-购买组织（参与购买的人）How-购买行为When-购买时机Where-购买地点（一）消费者购买行为内容第二节、消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式第二节、消费者购买行为模式消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱购买者反应产品

4、选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买

5、者行为特征购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的第二节、消费者购买行为模式购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱第二节、消费者购买行为模式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期职业、经济环境生活方式心理因素动机知觉学习信念和态度消费者行为的影响因素消费者第二节、消费者购买行为模式一、文化因素（文化与亚文化）（一）文化的定义广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。（二）文化的特性文化具有后天性文化具有共享性文化具有约束性文化具有调适

6、性文化具有普及性文化具有层级性（三）文化的构面1、文化的构面：从社会价值的角度来入手（1）权力距离在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。（2）不确定的规则社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。一、文化因素（文化与亚文化）（3）男性与女性倾向女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美”（4）个人主义与集体主义一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。（四）对待不同文化的态度作为一名市场营销者，在面临不同的文化时所要遵循的原则应是：承认文化的差异性不对不同文化进行价

7、值判断区别不同文化差异性的大小适应不同文化一、文化因素（文化与亚文化）（五）对不同文化的适应强制性文化：必须遵从排他性文化：避开选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。一、文化因素（文化与亚文化）美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从