[精选]消费者市场及其购买行为分析.pptx

《[精选]消费者市场及其购买行为分析.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、第六章消费者市场及其购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。理解消费者市场购买行为分析；掌握影响消费者作出消费决策的因素；掌握其购买行为的规律。第六章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程1消费者购买行为模式3消费者购买决策过程2影响消费者购买行为的因素第六章消费者市场及其购

2、买行为分析个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。属于最终市场或终端市场。消费者市场特点多样性、层次性、发展性、可诱导性相关性、分散性、周期性一、消费者市场第一节消费者市场概述下列商品有什么不同?你的购买行为有区别吗?消费品分类按消费者购买习惯方便购买比较选择品牌偏好饮料手机高档服装网本不知或不买便利品选购品特殊品非渴求品二、消费品分类经济学顾客购物的主要动机是经济动机心理学顾客需求来自于内在驱动力社会心理学对顾客消费行为的重要影响因素是社会文化环境消费者行为理论三、消费者购买行为模式刺激——反应模式消费者购买行为模式消费者购买行为的形成是一个复杂的

3、、受一系列相关因素影响的连续行为。消费者从受到“刺激--反应”，期间还要经历一个过程。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者第二节影响消费者购买行为的因素经济状况影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：一是产品的功能是否与商品的价格相统一；产品的功能商品的价格二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品的价格一、手机技术与市场演进1956年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造了重达40公斤、约合95

4、0美元“手机鼻祖”。1973年，摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。从1973年手机技术注册专利后，一直到1985年才诞生第一台现代意义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子中，重量达3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为“肩背电话”。截止2007年2月，手机已经具有了众多基本功能和D姻(数字多媒体广播)、GPS卫星导航这样的高级功能。而手机报纸、手机杂志、手机小说、手机柳、手机Blog、手机支付等功能也在逐步实现中。手机不仅正在演变成无线媒体的信息终端，也将变成一个无线的娱乐终端。大学生手机消费行为分析二、移动通信技术的

5、发展第一代通信系统——频分复用和模拟技术1983年投入商用，区域性通信、效果差第二代通信系统——频分复用、时分复用、数字技术2G时代1991年GSM和1995年CDMA，全球通信、提供低速数据业务第三代通信系统——无线通信与互联网、多媒体结合3G时代2000年GPRS标准第四代通信系统——2010年以后4G时代大学生手机消费行为分析三、目前手机市场状况全球市场：InfoneticsResearch2006统计数据显示：亚太47%，欧洲、中东、非洲36%，北美9%，加勒比、拉丁美8%国内市场：市场尚未饱和，处于快速增长时期巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星

6、）市场比较混乱，水货、山寨版具有一定市场大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射作用和上升空间）大学生手机消费行为分析手机消费行为外部宏观环境社会文化外部微观环境情景因素个人特征个人心理因素理论模型四、大学生手机消费行为特点大学生手机消费行为分析（一）外部宏观环境文化因素（价值观、信仰、风俗习惯）社会因素（社会地位，相关群体影响）资料链接：中国社会阶层划分相关群体大学生手机消费行为分析（二）外部微观环境物质环境（商店的位置、内部购物环境）社会环境（购物时他人的影响）大学生手机消费行为分析（三）个人特征年龄——18至27岁（本科、硕士研究生）性别——男、女经济

7、状况（富豪、富裕、小康、温饱、困难、特困）生活方式（事业型、享受型、守旧型等）大学生手机消费行为分析（四）个人心理因素购买动机（通信、交友、娱乐、炫耀、从众等）购买诱因（广告、降价、人员推销等）购买经验积累（学习过程）信念（我就认为……）态度（综合评价，下次我还会买……）资料链接：学习模式大学生手机消费行为分析一、购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者第三节消费者购买决策过程习惯购买行为和谐购买行为多变购买行为复杂购买行为高低购买介入程度大小品牌差异程度购买行为的4种类型二、消费者购买行为类型复杂购买行为：对产品不熟悉，价格高，品牌差异大（房产

8、、轿车等）和谐购买行为：对产品熟悉，品牌差异不大（家电、首饰、同档