[精选]消费者市场及其购买行为分析教材.pptx

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1、项目三消费者市场及其购买行为分析任务一消费者市场与消费者购买行为模式任务二影响消费者购买行为的因素任务三消费者购买决策过程任务一消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者行为模式消费者每天都作出很多购买决策消费者行为模式的产生分析市场和消费者行为的7O框架消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）消费

2、者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）我们不得不面对……社交的力量移动互联网的力量万物互联网的力量大数据的力量3D打印第三次工业革命云计算当前十大消费行为趋势趋势1：天然原生态，“绿领经济”兴起趋势2：缅怀青春，消费经典趋势3：土豪消费与反土豪消费趋势4：C2B个性化定制浪潮趋势5：休闲经济井喷趋势6：小时代火爆，“90后”生猛趋势7：科技消费极客化趋势8：客厅智能化趋势9：“低头族”与即刻消费趋势10：无电不商“M型社会”指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，财富快速攀升；随着资源重新

3、分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。二、研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激—反应模式第二节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角

4、色与地位个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性与自我观念心理因素需求与动机知觉学习与信念经验与态度购买者影响消费者行为的因素（一）文化文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括城市的基础社设施、交通工具、通信工具等物质文化以及文学、艺术、道德、信仰、价值观等精神文化等。一、文化因素（二）亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化例：民族性格与行为例：白族人民三道茶文化（三）社会阶层1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2.一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3.社会阶层是动态的。社会阶层主要成员百分比国家和社会管理者阶层事业和社会

5、团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部2.1%经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人0.6%专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员5.1%办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人4.2%商业服务业员工阶层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员12%产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工

6、人及相关人员22.6%农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民44%城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态3.1%美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看

7、上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性

8、化，也不觉