[精选]第03章企业战略规划与营销管理过程.pptx

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1、第三章企业战略规划与营销管理过程——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授本章目录3.1企业战略规划的重要性1.什么是战略规划2.战略规划的指导作用1.规定任务2.确定目标3.2企业战略规划制定1.营销管理的目的2.营销管理程序3.3企业营销管理过程第三章企业战略规划与3.1企业战略规划的重要性（一）什么是战略规划？战略规划是一种管理活动。它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术。（二）战略规划的指导性作用...第三章企业战略规划与（二）战略规划的指导性作用3.1企

2、业战略规划的重要性（续）如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。例子：七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误福特公司的“未卜先知”艾科卡的经营成功，净利润18亿/年美文的创造者克莱斯勒公司的转危为安。2001年福特的衰落表明在技术水平、消费者口味和金融市场飞速变化的世界中公司策略瓦解的速度非常快。第三章企业战略规划与要清楚地回答以下问题:3.2企业战略规划制定（一）规定任务本企业将要经营的业务是什么？企业将向哪个方向发展？本企业的经营业务是什么？顾客最需要的是什么？顾客是哪些人？5?第三章企业战略规划与1.必须规定企业的经营范围，对业务

3、范围的表述不能太狭窄（一）规定任务(续）然后下达任务书，其中要明确以下问题2.必须有激励性3.应该强调企业的优良传统和共同价值观第三章企业战略规划与（二）确定目标3.2企业战略规划制定（续）所谓确定目标就是：把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系企业中常见的目标有：利润目标销售率目标市场销售目标产品保护目标增长率目标目标与目的的关系图...第三章企业战略规划与附图——目标与目的关系图第一目标第二目标第一目标第二目标第四目标第三目标第一目标第二目标第三目标最终目的图例：战略路线I战略路线II战略路线III第三章企业战略规划与安排业务组合——第一

4、步1.辨认企业的主要业务（战略业务单位）a、是一项单独的业务，具有特定的任务；b、掌握一定的资源，有自己的竞争对手；c、有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连；d、能从战略规划中得到好处。第三章企业战略规划与——第一步（续）2.评估和分析各战略业务单位的经营效果（1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法）拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。维持战略：摇钱产品。(金牛）收割战略：摇钱产品。（金牛）放弃战略：狗类产品。波士顿矩阵...第三章企业战略规划与波士顿矩阵明星金牛问题狗类?????市场增长率市场份额高低高低第三章企业战略规划与（2）通用电器公司(GE)

5、法市场吸引力业务优势高中低高中低ABCD第三章企业战略规划与穆而凯尔公司如图是穆而凯尔公司——一家生产盒式录音带的大制造商——的战略计划缺口。可通过三种途径填补这一缺口。希望达到的销售量当期销售量战略计划缺口多样化成长一体化成长密集型成长时间销售量第三章企业战略规划与安排业务组合——第二步制定企业增长战略1.密集型增长战略（发展机会类型）对现有产品和现有市场还有营利能力，可采用此方法市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销量。市场开发：努力使现有产品打入新的市场。产品开发：增加新的产品。产品/市场拓展方格图...第三章企业战略规划与新市场现市场3、市场开发策略1、市

6、场渗透策略现有产品4、多元化策略2、产品开发策略新产品第三章企业战略规划与2.整体发展战略（一体化增长战略）对某一公司（事业部）的内部，通过向后合并、向前合并和横向合并，常常可以增加销售额和利润。第三章企业战略规划与后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水平式合并。第三章企业战略规划与3、多元化增长战略当公司的发展"良机"需要在现有范围之外寻找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该业务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合。第三章企业战略规划与同心多元化：以现有产品为核心

7、，向外扩展业务这些业务能对另一类顾客有吸引力。水平多元化：发展和现有产品在技术上不相关，但能吸引顾客的新产品联合多元化：发展和开拓与本公司现有产品、技术、市场毫无关系的新产品。第三章企业战略规划与3.2企业战略规划制定（续）（三）制定职能计划在战略计划制定后，（规定了企业任务、目标、内容）要制定人事、劳资、生产、财务等计划。主要为营销计划。营销在公司中的作用——观点演变...第三章企业战略规划与财务生产营销人事后勤公司1.营销作为同等职能生产营销人事后勤财务公司2.营销作为重要职能生产人事后勤财务营销3.营销作为主要职能第三章企业战略规划与生产人事后勤财务顾客营