[精选]第二章、企业的战略规划和营销管理过程.pptx

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1、第二章企业战略规划及营销管理过程战略军事术语，“战”指战争，略指“谋略”英文“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为将军。对应的词：战术。名言：人无远虑，必有近忧；志当存高远；企业战略管理模式制定战略战略分析战略分析实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政策规划预算程序执行业绩反馈系统本章结构第一节企业战略的含义与特点第二节企业战略规划过程第三节企业的营销管理过程学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能

2、够运用ＳＷＯＴ分析法第一节企业战略的含义与特点一、基本概念二、特点战略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标……奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。一、基本概念平型关之战.

3、二、特点企业战略特点长远性全局性抗争性指导性适应性客观性1、全局性战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。2、长远性(谋求企业的长期发展）战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。10000台，50美圆20000台，40美圆30000台，60美圆40000台，80美圆3、抗争性（面对打压的勇气）比亚迪09年销售目标40万辆，

4、各车型的具体销售目标如下：F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R—2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车潮流。4、指导性（发展方向和重点）2008年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%的市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份

5、额为32%。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27%滑落至23%。阿尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的16%滑落至14%。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额达到12%，较上年同期增长一倍以上。在整个2008年，华为在移动通信设备市场的份额几乎增长了两倍。企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、

6、战略点、组合方案等三、战略层次划分（1）总体经营战略——第一层总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。分类：A.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）B.企业经营领域（专业化；多元化）C.企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险型）D.企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化）（2）经营战略——第二层次经营战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为

7、实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。（3）职能战略——第三层次职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。第二节企业战略规划过程认识和界定企业使命确定企业目标规划投资组合规划成长战略企业规划总体战略的步骤企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。规定企业任务时需考虑因素：企业历史和突出文化特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的核心能力和优势一、规

8、定企业任务规定企业的经营范围，包括产品范围和顾客范围。具有激励性强调企业的优良传统和共同价值观符合实际，具体明确，切实可行一个有效的任务书应具备的条件美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责