02第二章企业的战略规划和营销管理过程

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1、第二章企业的战略规划和营销管理过程1学习目标了解企业战略的含义与重要性明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程2本章引导案例320世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980年亏损额累计达到14.7亿美元，频临破产。究其原因，主要是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪华、舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题，结果当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国市场。因此，有的美国公司几

2、乎遭到灭顶之灾，如克莱斯勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李·亚科卡，做出正确的决策，才转危为安，重新发展起来。4第一节企业战略规划的重要性一、企业战略的含义企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。5二、企业战略的重要性·生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。·竞争机制的加强需要企业进行战略规划。·消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。·企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。6开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；“满负荷工作法”缔造者

3、张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的长江音响不到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的两小龙，常州星球和盐城燕舞如今是无声无息。7中国企业的流星现象号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅。集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知“太阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集团现在已是支离破碎。民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南

4、的椰风集团、济南的三珠集团、陕西的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。8国际长寿命著名公司公司开创年国别产业劳力士1785瑞士手表杜邦1802美国化学P&G1837美国日化雀巢1865瑞士食品麦当劳1845美国快餐奔驰1870德国汽车AT&T1885美国通讯强生1886美国医药9国际长寿命著名公司公司开创年国别产业西尔斯1886美国百货零售可口可乐1886美国饮料业吉利1901美国日用品剃须刀福特1903美国汽车通用汽车1910美国汽车IBM1911美国计算机丰田1918日本汽车松下1918日本家电10国内企业流星现象的原因：缺少长远性、全局性的

5、企业战略；经营观念陈旧；经营决策缺乏理性；炒作市场而不是培育市场；激励和约束忽视人性；创新意识和能力不足；经营者理论素质差；过分集权与家族化管理；异地分支机构管理失控。11第二节企业战略规划的内容和步骤战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。一、战略规划的含义12二、企业战略规划的步骤企业任务企业目标业务组合营销计划及其他职能计划企业整体层次业务单位、产品和市场层次13（一）确定企业任务1、彼得·德鲁克的5个经典问题我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对

6、顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？142、企业任务书的要求具有激励性以市场为导向明确公司的竞争范围强调公司的传统和价值观产品范围顾客范围地理范围苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题15奥迪斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。16美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财

7、务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”17其他国际著名企业规定的任务美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力。壳牌石油公司：满足人类的能源需要。国际矿业及化学公司：提高农业生产力，满足人类生存需要。18（二）确定企业目标1、目标的含义：企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。2、目标管理的核心：由企业的相关人员，甚至基层员工参与共同制定并提出实现目标的具体措施。——彼得·德鲁克19（三）安排业务组合1、分析现有业务组合BCG法（市场增长率/市场占有率矩阵）业务组合

8、：企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。2、制定企