[精选]第3章战略规划与市场营销管理过程.pptx

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1、第三章战略规划与市场营销管理过程学习目标：通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。第三章战略规划与市场营销管理过程第一节企业战略与战略规划第二节企业总体战略与经营战略的规划第三节市场营销管理与市场营销组合第一节企业战略与战略规划一、企业战略的概念与特征（一）企业战略的概念企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案.第一节企业战略与战略规划（二）企业战略的特征1、全局性2、长远性3、抗争性4、指导性5、现实性6、风险性7、创新性8、稳定

2、性第一节企业战略与战略规划二、企业战略的层次结构（一）总体战略（二）经营战略（三）职能战略总体战略又称公司战略。它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。日本京瓷公司的战略在三大市场集结集团的综合实力。以“有价值的多元化”为目标，在各大市场实现持续增长。为人类及社会的发展做出贡献，并实现持续增长的目标。京瓷正在把经营资源集中在“通信信息产业”、“环境保护产业”和“生活文化产业”三大市场上。通过能动地发挥集团的综合实力，构筑面向未来社会的新价值观，并向着全球范围内真正“有价值的多元化企业”迈进。

3、经营战略即经营单位战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。职能战略它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。第一节企业战略与战略规划三、企业战略规划（一）企业战略规划的含义企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重大规划。一、企业总体战略的规划（一）认识和界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（四

4、）规划成长战略第二节企业总体战略与经营战略的规划的规划企业使命企业使命(Mission)——是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。1、界定企业使命的参考因素（1）历史和文化（2）所有者、管理者的意图和想法（3）市场、环境的发展、变化（4）资源条件（5）核心能力和优势企业使命2、企业使命说明书应包括的基本要素（1）活动领域（2）主要政策（3）远景和发展方向美国石油公司的企业使命任务:美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司.我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。（活动领域）我们高度负责地从事经营活动,以得到一流的资

5、金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。（主要政策）远景美国石油公司将成为一家全球性企业。他将被遍及世界的雇员、用户、竞争者、投资者和公众看作是卓越的企业。我们将成为其他企业衡量其绩效的基准。我们的标志是创新、主动和团队工作。我们将预测变化并对其作出有效反应，我们将创造机会。（围绕核心能力和优势）战略经营单位1、战略经营单位的含义战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位2、战略经营单位的特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理

6、班子从事经营战略的管理工作。战略经营单位2、战略经营单位划定时应注意的几个方面：（1）市场导向而不是产品导向（2）切实可行而不要包罗太广投资组合确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。这些单位将规划呈交总公司，总公司以批准或是退回要求修改。公司审核这些规划以决定它应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，这就需要对这些业务进行分析、分类。本节主要介绍市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵两种投资组合评估模式。“市场增长率/市场占有率”矩阵该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式。纵坐标表示年

7、市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）；横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）。该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务（见图表所示）：市场增长率相对市场占有率10%01x0.1x10x7536821“市场增长率/市场占有率”矩阵22%问号类明星类现金牛类瘦狗类4“市场增长率/市场占有率”矩阵问号业务：高市场增长率-低市场占有率。明星业务：高市场增长率-高市场占有率现金牛业务：低市场增长率-高市场占有率。瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。思考：各类业务的特点及其对企业活动的影响？“市场增长率/市场占有率

8、”矩阵可供选择的战略业务单位发展的可行目标：发展维持收获放弃分析：图表中1-8项业务分别应选择