[精选]第02章 网络市场调研.pptx

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1、第2章网络市场调研[学习目的与要求]1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。2．理解网络市场调研的特点和基本要素。3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。2.1传统市场调研概述2.1.1市场调研的涵义及作用1．市场调研的涵义与功能（1）市场调研的涵义一般市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,以便有针对性地制

2、定营销策略,取得良好的营销效益。市场调研的功能（2）市场调研的功能市场调研有三方面功能：描述、诊断和预测。描述功能是指收集和提供反映实际情况的资料。例如：行业的历史销售趋势是什么?消费者对产品和广告的态度是什么?诊断功能是指解释变化的数据。例如：包装设计的变化对销售量有什么影响?预测功能是指要设计出遇到问题如何应对的方案。例如：调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果?涵义2．市场预测的涵义与方法（1）市场预测的涵义预测就是根据过去和现在估计未来，推算未来。市场预测是指企业在市场调查的基

3、础上根据过去和现在的市场变化，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量化的估计。方法（2）市场预测方法按预测方法的性质，市场预测方法可分为：定性预测法、回归预测法和时间序列预测法。1）定性预测法是以逻辑判断为主的预测方法；2）回归预测法是以因果判断为主的预测方法；3）时间序列预测法是以发展过程或以运动状态为主的预测方法。回归预测法是指根据预测的相关性原则，找出影响预测目标的各因素，并用数学方法找出这些因素与预测目标之间的函数关系的近似表达，再利用样本数据对其模型估计参数及对模

4、型进行误差检验，一旦模型确定，就可利用模型，根据因素的变化值进行预测。一元线性回归预测法(最小二乘法)公式：Y=a+bXX----自变量Y----因变量或预测量a,b----回归系数根据已有的历史数据XiYii=1,2,3,...n(n为实际数据点数目)，求出回归系数a,b为了简化计算，令(X1+X2+...+Xn)=0，可以得出a,b的计算公式如下：a=(Y1+Y2+...+Yn)/nb=(X1Y1+X2Y2+...+XnYn)/(X12+X22+...+Xn2)经济学与数学知

5、识的集成时间序列预测法是一种历史资料延伸预测，也称历史引伸预测法。是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。理解最常用的是定性预测法。预测者根据历史资料或直观材料，运用个人的经验或专家的分析判断能力，对事物的未来发展做出判断；然后再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。具体方法有：德尔菲法；销售人员判断预测法；头脑风爆法；厂长（经理）评判意见法等等。定性预测的特点在于：（1）着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能

6、力；（2）着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。1、德尔菲法的优缺点：德尔菲法的优点在于：（1）可以加快预测速度和节约预测费用。（2）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。（3）适用于长期预测和对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。2、德尔菲法的缺点在于：（1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠。（2）责任比较分散。（3）专家的意见有时可能不完整或不切和实际。销售人员预测汇总法又称为一般预测，它是基于逐步累加来自底层的预测。这一方法是建立在如下假设前提基础之

7、上的：处于最底层的那些里顾客最近、最了解产品最终用途的销售人员最清楚产品未来的需求情况。这一假设尽管并不总是正确，但在很多情况下仍不失为一个有效假设，也因此成为一般预测这一方法的基础。 将最低一级预测结果汇总后送至上一级，通常为一个地区仓库。地区仓库在考虑到安全库存量和其它影响订货量的因素后，再将这些数据信息传至更上一级，这可能是个区域仓库。以此递升，直至这些信息最后成为顶层的输入。如果顶层是一个制造厂，则它将成为其生产系统的输入。----摘自生产与运作管理（宋国防译）头脑风暴法出自“头脑

8、风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明