[精选]第3章市场调研过程.pptx

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1、第3章市场调研过程◊3.1正确定义问题的重要性◊3.2调研过程◊3.3调研过程的管理◊3.4市场调研计划书学习目标1.理解问题界定的过程2.了解市场调研的步骤3.理解调研申请的内容4.了解调研、观察和试验调研技术的优缺点5.熟悉市场调研是如何发起的开篇案例台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售促进的关系，结果表明：产品陈列面增加一倍，销量可以增加23%，如果增加到3倍，销量会增加40%；而侧放陈列产品则会损失25%的销售；陈列位从货架的最低端移到货架的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因

2、此目光在货架130-150cm的位置停留的时间最长，故这段货架称为黄金视角位）销售可以增加78%，在终端陈列上贴上POP，销量可以增加13%，如果再加上一个落地堆码陈列销量还可以提升42%。研究销售地对销售促进的关系需要市场调研数据，开展市场调研包含了一系列步骤，由定义问题和调研目标开始。那么市场调研的过程中有哪些步骤？调研过程如何启动？这就是本章我们要解决的问题。◊正确定义问题的重要性●正确地定义问题是市场调研中最重要的一步，如果研究问题不准确，那么调研目标也是不准确的------浪费资源，------导致错误决策●定义市场调研问题

3、是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。----问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。----主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。具体来说，主要包括以下几个部分：1.调研的背景是什么？2.调研需要解决的问题是什么？3.需要解决这些问题需要什么样的信息？4.获得的信息对决策是否是有帮助，或者说调研信息的价值是多少？◊定义调研问题例：如果是为新的化妆品品牌做调研，主打产品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息至少包括：消费者对化妆品的态度是理性认识还

4、是感性购买，基于什么原因开始买化妆品；是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保湿产品的认识，使用情况。onecase调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等；太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的后续设计。第2讲定义市场调研问题第二类错误是调研问题定义得太窄

5、。太窄的定义可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。例如，在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。◊定义问题过程识别问题或机会找出搜寻信息的原因通过探索性调研了解决策环境（行业、企业、产品和目标市场）运用症状来阐明问题将管理问题转化为市场调研问题确定信息受否已经存在确定问题是否

6、可以真的解决陈述调研目标●所谓识别问题或机会，是指确定市场营销调研的任务，选择市场营销调研的课题。●市场营销调研课题的选择需要良好的洞察力和创造力，它是寻求解决方案的第一步，是进行市场营销调研的前提。◊识别问题或机会onecaseUPS的高效率公司为每位员工设计了工作标准，对员工进行系统培训，尽可能提高员工工作效率。以送货司机为例，公司工程师对每位司机的行驶路线进行了时间研究，对每种送货、暂停和取货活动都设立了标准。这些工程师记录了红灯、通行、按门铃、穿行院子、上楼梯、中间休息的时间，将这些数据输入到计算机中，从而给出每一位司机每天详

7、细的工作时间表。●问题：顾客是否对递送时间满意？他们认为是否可以递送的更快一些？●UPS的管理层就发现并不是如此。顾客认为与司机的交流是顾客与公司交流的唯一途径，如果司机不冷淡多交流，顾客会提出一些实际性的建议，所以UPS修订了时间表，允许司机每周花30分钟时间与顾客交流，加强与顾客的联系，以便增加新的销售。◊找出搜寻信息的原因●讨论将利用信息和调研结果制定什么决策。通过详尽的例子来帮助澄清问题●让客户或管理者尽量优先考虑他们的问题，这有助于从那些次要的兴趣当中整理出核心问题●用一些新的方式重新表达问题并讨论不同之处●制作样本数据并询

8、问这些问题是否能够帮助回答问题，模拟决策过程●你考虑越清晰并且越快的感觉这个问题很简单，那么你也越应该怀疑你是否真正的了解了需求。◊通过探索性调研了解决策环境任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满