[精选]：管理经济学第4章网络营销.pptx

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1、网络营销网络广告网络营销的策略第4章网络营销市场营销：概念与过程实时营销与一对一营销网络营销的在线共同体管理市场营销的基本概念市场营销（marketing）：企业通过提供产品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报。“顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与所付出成本之差。“顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用与其期望值之间的比较。顾客满意度管理的意义AT&T的一项研究表明，声称对本公司产品或服务感到满意的顾客中，有70%仍然会选择竞争对手的产品或服

2、务。获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。失去一位顾客所带来的交易损失。为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值服务和降低价格之间寻求合理的平衡。目标消费者的选择过程“市场细分”（marketsegmentation）：将市场划分为具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。“细分市场”(marketsegment)则是指对既定的市场营销活动作出类似或相同反应的消费者群体。“目标市场选择”（markettargeting）：选择适宜的细分市场组合的过程。“市场定位”（ma

3、rketingpositioning）：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想的位置而进行的安排。通用汽车的市场定位策略我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾客……在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有率

4、，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市场定位的地方发展。营销组合的设计营销组合的4P要素产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）市场营销的环境分析微观环境分析宏观环境分析网络营销概念网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络化对市场营销的影响营销组合的4C要素客户（Customer）

5、客户愿意支付的成本（Cost）客户的便利（Convenience）与客户的沟通（Communication）提高客户的满意度成为网络营销的核心内容；信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；个性化消费（personalizedconsumption）网络营销的基础中产阶层的形成48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%）网络用

6、户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁）33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例为19.5%）网络化的信息技术基础设施（infrastructure）城市化与城市“空心化”完善而高效率的物流配送体系信用消费与在线支付结算体系网络营销中的消费者选择的时间、空间与选择范围消费者可以以更低的成本获得更完全的信息消费者网络获得更大的讨价还价能力个性化消费时代USConsumerDemographics(1998)Age(mostly21-30year-old)Maritals

7、tatus(41%married&39%single)Educationallevel(81%withsomecollegeeducation&50%obtainedatleastbaccalaureatedegree)Ethnicity(87%whiteinAmerica)Occupation(26%educational-relatedfield,22%computers&22%otherprofessionals)©PrenticeHall,20007ConsumerBuyingPatter

8、ns网络营销的定价策略通用定价策略以成本为基础的定价策略成本加成定价方法（cost-pluspricing）盈亏平衡定价法（break-evenpricing，也称作目标利润定价法）以价值为基础的定价策略以竞争为基础的定价策略新产品定价策略市场撇脂定价策略（cream-skimming）市场渗透定价策略（marketpenetrating）获取顾客的注意力搜索引擎通过站点链接交换程序网上广告传统媒体与网络媒体的结合网页的设计适合于在线销售的产品具有较高品牌知名度的商品；能够借助于信