三个案例：怎样倾听上帝的声音？.docx

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1、三个案例：怎样倾听上帝的声音如果我们还是引用在中国营销界广为流传的"消费者就是上帝"的箴言，那么，了解"上帝"的需求就成为商家的头等大事。这里介绍三个不同行业的案例：零售业的吉之岛、酒店业的威尼斯和家具业的美时。不同的行业面临不同的"上帝"，它们怎样倾听"上帝"的声音？吉之岛商场：准确定位，锁定目标客户吉之岛作为亚洲最大的零售商，也是赢利能力最强的零售商之一，其市场和客户调研水平同样走在同行之前。在深圳的合资公司吉之岛友谊百货开业仅两个多月，已经取得了良好的经济效益。"开业的这段时间，公司的营业额超出预期60%，现在吉之岛在深圳的品牌认知度已经达到了90

2、%以上。"深圳吉之岛友谊百货有限公司的副总经理井上博不无自豪地说。井上博认为，周密的市场和客户调研和正确的市场定位，是吉之岛取得成功的关键。吉之岛在香港的母公司设有专门的调研部门，在开设深圳合资公司之前，公司进行了两个阶段的调查。第一阶段是在两年多前，公司开始了先期的市场和客户调研，主要对深圳本地的GDP水平、消费群体、消费习惯和当地政策做了详细调研。一年前，部门对营业场地---深圳中信广场进行实地考察，其中包括几个固定时段的行人数量、公交车和私家车流量、周边配套设施状况、竞争对手分析。井上博介绍，调研的结果令人兴奋。首先是深圳是中国最富裕的地区之一，人

3、均GDP位居中国之首。尽管沃尔玛和家_乐福已捷足先登，但他们以追求"天天平价"为主要诉求，瞄准的是普通大众消费群体，以西武为代表的商场则服务于顶级消费者，而中高档次的消费群体规模庞大，市场前景看好。吉之岛将自己定位为中档阶层的消费者，并根据他们的需求调整自己的产品和服务。中高层的顾客和普通消费群体有所不同。井上博说，他们在购买商品时，在追求价廉物美的基础上，也重视商场购物的体验，部分消费者还注重文化氛围。为此吉之岛在商场布局和商品供给上颇下工夫。商场占据一层近两万平方米的面积，宽敞的走廊，高档的装修，日本商品占到三成以上，商场内设日本风味餐厅，弘扬日本文

4、化，这些是集团经过调研之后所采取的避免同业之间同质竞争的重要手段。商场共有8个入口和出口，充分贯彻其"开放式购物"理念、走差异化道路的策略。深圳吉之岛所在的中信广场位于深圳市黄金地段，广场内有不少世界级的品牌，如西武百货、星巴克咖啡馆和必胜客等，如此完善的品牌配套环境，符合公司瞄准中层阶级的定位。深圳吉之岛友谊百货的顾客调查分内外两大部分。每年进行一次的场外调查带有公关和市场推广性质，主要了解吉之岛在当地的知名度、顾客消费能力和购物习惯等。内部的调研以顾客心声台和员工反馈卡为主要形式。井上博介绍，获取顾客意见时，采取恰当的方式很重要。吉之岛在多年的实践中

5、发现，如果不使用友好的方式，比如强行向顾客派发意见卡往往会招致抵触情绪，影响顾客反馈的效果和质量。因此商场在显著位置设立一个”顾客心声站”，顾客凭自愿写下自己的意见，这些卡片会直接送到总经理办公室。同时，由于员工是接触顾客的第一层面，大多顾客会直接向服务员发表意见和建议，员工意见卡就成为搜集这些一手资料的重要手段。总经理基于这些信息，必要时和中高管理层进行讨论，然后做出决定。目前每周收到顾客和员工意见反馈数百条，很多以前没有的商品，就是在参考反馈信息之后增加上的。以鲜活鱼为例，吉之岛在国外都没有鲜活鱼供应，但通过对顾客意见反馈得知，中国很大部分家庭喜欢购

6、买新鲜的活鱼，于是立即做了相应调整。现在鲜活鱼的销量一直保持强劲势头。美时家具：建立畅通的信息传递链美时集团创建于1977年。作为高档办公家具最知名的企业之一，美时集团依托强大而完善的顾客调查体系，保证了卓越的研发实力，并成为2002年APEC会议的指定办公家具提供商。美时集团产品开发部经理向宗伟说，研发是家具企业的灵魂，在信息交流非常便捷的今天，产品设计被人抄袭的现象非常严重。中国大陆的厂家大多规模小，研发投入不足，抄袭别人创意和设计成为其重要手段。因此，美时作为行业领头羊，必须保持研发方面的优势，始终领先一步。美时认为，顾客调研并不局限于某种固定形式

7、，应贯穿于组织的各个环节，保证和顾客之间畅通的沟通机制，然后将获取的信息很好地加工处理，成为产品研发的基础。为此，公司建立了以顾客、经销商、销售专员、客户服务部、产品开发部为主要环节，生产和市场部门共同参与的一个畅通的信息传递链。向宗伟介绍，产品开发主要包括全新产品开发和原有产品的改进，两者对顾客调研的依赖程度最大。一个新产品投入市场，必然会存在不同程度的缺陷，需要不断调整，而且在不同阶段，流行的款式和人们的喜好会有所改变，这时必须首先了解顾客的需求，然后有的放矢地进行改进。美时开展的顾客调研基本程序如下：首先是特许商、销售队伍和售后服务部门搜集顾客的反

8、馈意见，包括对产品的质量、款式、做工和材料的评价以及建议，及时通过电脑系统传给产