市场定位分析--清风与心相印.ppt

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1、品牌市场定位分析---心相印与清风恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。2005年“心相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”。2004年据中国商业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型零售企业商品销售统计显示：2004年度“心相印”牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。心相印目标客户定位1、目标市场涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生

2、为主题的场所。2、目标客户涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。心相印纸巾创意诠释心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。（3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人。心相印纸巾利用情感诉求的概念打开突围之路，抓住了年轻一代的时尚潮流，用新颖创新的品牌策略独树一帜自己的品牌文化，让心相印品牌深入人心。从功能诉求转变为情感诉求，利

3、用差异化策略从众多强大的竞争者中脱颖而出，树立了自己的品牌形象，获得了巨大的市场份额。亚洲浆纸业有限公司（APP）旗下金红叶纸业有限公司生活用纸主打品牌之一。“清风”纸巾是金红叶纸业集团下的生活用纸品牌之一。清风面巾纸系类一直是位于中国面巾纸行业排名前列的品牌，深受消费者青睐，其销量成为仅次于心相印系类的优质产品。清风：专攻生活用纸，服务千万家庭。超质感系列：包装时尚高雅有品位原木纯品系列：使用原生木浆，皮肤零刺激绿茶茉香系列：主流草本天然概念卡通系列：专为0-18岁的儿童及青少年设计，包装时尚个性欧院/花

4、韵系列：香味清冽自然马蹄莲系列：纸质天然洁净，呵护妇婴健康其他系列（厨房用纸）：吸水吸油力强，不易滋生细菌品牌定位品牌定位中高档生活用纸，诉求以“生活用纸专家”的形象带给消费者更轻松舒适的优质生活。品牌路线“清风”品牌名称恬静淡雅，可以以闲适自然“意境”征服消费者。清风的感觉是能给烦躁的人带来清净，给忙碌的人带来清闲，给劳累的人来带清凉，给郁闷的人带来清爽，可谓清风到处，清香自来。消费人群消费者一般为月收入在2000元以上，年龄在35岁以下的人。这些人多数生活在经济较发达的城市，他们有固定的工作，收入较高，有良好的

5、卫生习惯，其中年龄在18---35岁之间的消费者更喜欢使用纸巾，在这些消费者中，女性消费者占主要部分。清风纸巾品牌创意诠释“清风”二字给人的心理感受是给烦躁的人带来清静；给忙碌的人带来清闲；给劳累的人带来清凉；给郁闷的人带来清爽。由“清风”二字费者把手帕纸和自然清新相联系，自然的原生的美好的事物相联系。清风产品带给消费者的总体来说就是一种时尚的自然清新的生活情趣的感觉。使用清风是为了一种清爽和卫生。能使消费者在使用时得到心理上的满足和感觉上的满足，使身心得到放松舒适、清爽自然。新市场的开发清风纸巾要开发适合婴儿和老

6、年人使用的纸巾，加大对西部地区的市场开发，加大市场份额占有率，提高品牌竞争优势。下图为各类手帕纸的市场占有情况消费能力差异1．少年14-22岁：喜欢一些包装与众不同的，能体现个性。2．青年23-35岁：消费水平较高，喜欢包装优雅大方的，品质高档的纸巾，不太会选择有香味的纸巾。3.中年36-52岁:喜欢实用性好，价格相对便宜的纸巾。心相印与清风在第一二类都占有相当大的市场，其中心相印排名首位，清风紧跟其后。而在老年市场中，心相印同样有专攻此类人群的家庭用纸，清风则有待开发针对性产品。产品定位清风产品

7、形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。市场切入点分析市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，此类品牌以“清风”为代表。而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，心相印抓住了这个再好不过的机会，使之成为“差异化”的入口。市场调查与消费者的深度访谈

8、工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点确立温馨、关爱、浪漫品牌。同类产品厮杀“清微之风，化养万物者也”清风绿茶茉香系列在做市场推广时主打主流草本天然概念，纸巾不含任何化学色素与荧光剂，自然洁净纯白，给人舒适自