心相印策划营销

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1、广告案例分析—心相印纸巾推广策划案心相印纸巾推广策划案一、企业简介恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、

2、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。二、行业市场分析有资料显示：上世纪年代以来，我国生活用纸的人均消费量增长

3、迅速，从1990年的人均消费0.59公斤增长到目前的大约2.6公斤，15年间增长了4倍。但是目前我国生活用纸的人均消费水平仍然很低，甚至还没有达到世界人均生活用纸消费3.5公斤的水平。中国造纸协会生活用纸专业委员会主任有关人士表示：我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。未来10年，我国将成为全世界生活用纸消费量增长最快的国家，市场发展潜力巨大。中国已成为世界生活用纸的主要市场之一。2004年，全国生活用纸总产量362万吨，比上年增长10.7％，生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的7.3％；消费量343万吨，比上年增长10.6％

4、；人均年消费量2.65kg，比上年增长0.25kg；销售额约235亿元。三、消费者分析随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。1、消费者每月购买纸巾的数量情况　　性别　　男性女性30包或以上提及次1026提及率15.6%17.9%20-29包提及次1241提及率18.8%28.3%15-19包提及次717提及率10.9%11.7%10-14包提及次1938提及率29.7%26.2%5-9包提及次612提及率9.4%8.3%2-4包提及次46提及率6.3%4.1%1包或以下

5、提及次　2提及率　1.4%不清楚/不知道提及次63提及率9.4%2.1%由此可知消费者每月购买纸巾28.3%的女性为20—29包，26.2%的女性购买纸巾量为10—14包；29.7%的男性为10—14包，18.8%的男性购买纸巾量为20—29包。纸巾的消费市场广大。2、消费者每年购买纸巾的频率：数量提及次提及率每月至少1次15071.8%每个季度至少1次3818.2%每周至少1次136.2%说不清73.3%每半年至少1次1.5%由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买

6、一次。3.消费者购买纸巾的主要场所：　提及次提及率超市18890.0%百货商场12861.2%士多店(小商店)7334.9%餐饮店2813.4%纸巾批发店94.3%专业纸品店41.9%其他场所41.9%由上图可知：超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。4.主要收入段的消费者对各品牌的纸巾的购买潜力：　1500-1749元2000-2499元3000-3499元维达89.3%97.3%81.8%心相印67.9%70.3%66.7%舒洁25.0%48.6%51.5%洁柔14.3%18.9%39.4

7、%清风28.6%18.9%30.3%得宝14.3%24.3%15.2%唯洁雅3.6%16.2%24.2%真真14.3%10.8%9.1%春风3.6%2.7%3.0%我们可以看到在主要收入段中，绝大多数的消费者都会选择维达这个品牌，而选择心相印的消费者则有所减少，但仍有六成以上的消费者会选择他。四、竞争对手分析目前消费者对纸巾商标的认知程度较深的品牌有：维达、心相印、舒洁、得宝、清风、唯洁雅、真真、好佳、苹果、百乐、洁柔、春风、合家欢、健力士等。1.消费者对各品牌的喜爱因素　维达心相印舒洁清风唯洁雅真真得宝产品名称39.0%39.

8、0%34.1%37.2%37.5%28.6%54.5%商标图案28.7%34.6%19.8%16.3%21.9%9.5%36.4%包装外观30.8%47.1%44.0%23.3%15.6%19.0%41.8%纸巾数量37.9%34.6%28.6%30.2%21.