心相印__策划___营销

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1、广告案例分析心相印纸巾推广策划案学校：石家庄学院院系：文学与传媒学院专业：08广告学姓名：吴春会学号:20080102031心相印纸巾推广策划案一、企业简介恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”&活

2、用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过几年的发展，“心和印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为屮国生活用纸行业的笫一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾口2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司乂引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。二、行业市场分析有资料显示：上世纪年代以來，我国生活用纸的人

3、均消费量增长迅速，从1990年的人均消费0.59公斤增长到目前的大约2.6公斤，15年间增长了4倍。但是目前我国生活用纸的人均消费水平仍然很低，甚至还没有达到世界人均生活用纸消费3.5公斤的水平。屮国造纸协会生活用纸专业委员会主任有关人士表示：我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。未來10年，我国将成为全世界生活用纸消费量增长最快的国家，市场发展潜力巨大。屮国已成为世界生活用纸的主要市场Z-O2004年，全国生活用纸总产量362万吨，比上年增长10.7%,生活用纸产量约占全国纸和纸板总产量的7.3%；消费量343万吨，比上年增长10.6%；人均年消费量2.65k

4、g,比上年增长0.25kg；销售额约235亿元。三、消费者分析随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。1、消费者每月购买纸巾的数量情况性别男性女性30包或以上提及次10I26提及率15.6%17.9%20-29包提及次1241提及率18.8%28.3%15-19包提及次717提及率10.9%11.7%10-14包提及次1938提及率29.7%26.2%5-9包提及次612提及率9.4%

5、8.3%2・4包提及次46提及率6.3%4.1%1包或以卜-提及次2I提及率1.4%不清楚/不知道提及次6

6、3提及率9.4

7、%2.1%由此可知消费者每月购买纸巾28.3%的女性为20—29包，26.2%的女性购买纸巾量为10—14包；29.7%的男性为10—14包,18.8%的男性购买纸巾量为20—29包。纸巾的消费市场广大。2、消费者每年购买纸巾的频率:数量提及次提及率每月至少1次15071.8%毎个季度至少1次3818.2%每周至少1次136.2%说不清73.3%每半年至少1次1I.5%由此可知：绝大部分消费者的纸巾购买规律是：一次性购买一定数量的纸巾来备用。而且大致在一个月左右时间购买一次。3.消费者购买纸巾的主要场所：提及次提及率超市18890.0%百货商场12861.2%士多

8、店（小商店）7334.9%餐饮店2813.4%纸巾批发店94.3%专业纸品店41.9%其他场所41.9%由上图可知：超市是消费者购买纸巾的主要商业途径。有90%的消费者主要是从超市购买纸巾。3.主要收入段的消费者对各品牌的纸巾的购买潜力：我们可以看到在主要收入段中，绝大多数的消费者都会选择维达这个品牌，而选择心相印的消费者则有所减少，但仍有六成以上的消费者会选择他。四、竞争对手分析目前消费者对纸巾商标的认知程度较深的品牌有：维达、心相印、舒洁、得宝、清风、唯洁雅、真真、好佳、苹果、百乐、洁柔、春风、合家欢、健力士等。L消费者对各品牌的喜爱因素维达心相印舒洁清风唯洁

9、雅真真得宝产品名称39.0%39.0%34.1%37.2%37.5%28.6%54.5%商标图案28.7%34.6%19.8%16.3%21.9%9.5%36.4%包装外观30.8%47.1%44.0%23.3%15.6%19.0%41.8%纸巾数量37.9%34.6%28.6%30.2%21.9%23.8%41.8%纸巾质感91.8%80.9%79.1%67.4%75.0%57.1%92.7%产品价格49.2%35.3%25.3%51.2%21.9%23.8%27.3%说不清楚0.7%2.2%2.3%通过调查分析我们得知，消费者对维达的喜爱因素主要是纸山质感和产

10、品价格，对