《营销心理学》PPT课件.ppt

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1、第3章影响消费者购买行为的心理因素3.1能力3.2气质3.3性格3.4购买行为的心理过程3.5消费者的购买动机3.6消费者购买决策心理3.7消费者购买行为分析1一、什么是能力心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任何一项活动，必须同时具备多种能力。所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可

2、能正确地认识事物。其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。3.1能力下一页返回2因为人的能力总是体现在人的活动之中，并通过活动表现出来。只有从一个人所从事的某种活动中，才能看出他具有某种能力，并从活动的效率和效果看出其能力的大小、强弱。二、能力的分类能力可分为多种类型，一般认为，人的能力可分为一般能力与特殊能力。所谓一般能力，是顺利地完成各种活动所必备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力等，这是从事任何活动都需要的基本能力。3.1能力下一页返回上一页3特殊能力，是人顺利地完成某种特殊活动所必备的能力，因此，也可称为专业能力。如一个演员必须具备表演才能，一个职业运动员需要

3、有良好的运动素质等。三、能力的差异人的能力存在着个别差异。这种差异表现在量、质和发展水平三个方面。量的差异指某种能力高低的差异；质的差异是指能力类型的不同；发展水平的差异则指能力的整体差异。1能力发展水平的差异具体来讲，能力发展水平的差异是指同龄人在同等条件下，从事同类活动时表现出很大的能力差异，有的人轻松顺利、效果显著，有的人异常吃力、成绩平平。3.1能力下一页返回上一页42能力的类型差异能力的类型差异主要指表现在认识过程中心理品质的差异。在知觉方面，有的人属知觉综合型；有的人属知觉分析型。在记忆方面，有的人属视觉记忆型；有的人属听觉记忆型；有的属于运动记忆型；有的属于抽象记忆型；有的属

4、于综合型。四、能力在购买行为中的应用消费者在日常购买活动中，也需要具备多方面的能力。有时甚至需要有某种特殊能力。一般情况下，消费者在购买活动中经常运用的基本能力有：观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决断能力。在购买某些特殊商品时，往往还需要一定的鉴别能力、检测能力。如视听能力、鉴赏能力等。3.1能力下一页返回上一页5消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看，他们的行为可以有以下三种不同表现。(1)自主型消费行为具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内

5、行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境影响较小。3.1能力下一页返回上一页6(2)缺乏自信型消费行为这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。(3)盲目型消费行为具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，不清楚

6、自己所要购买的商品，常常在随意浏览和观看中发现目标。3.1能力下一页返回上一页7这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。3.1能力返回上一页8一、气质的概念“气质”一词常见于文学作品或人们的交谈中，用来描述一个人的风格、风度，某种职业特点等外在表现。而心理学中涉及的气质是指个体心理活动的全部动力，并为个体所特有的心理特征。具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方向的特点。现代

7、心理学认为，气质是人的心理活动在强度、速度和灵活性方面典型的、稳定的心理特征。人在心理活动过程中，情绪反应的强弱、意志努力的程度表明其心理活动的强度特征。知觉的敏锐度、思维的敏捷性、灵活性，以及注意转移的快、慢、难易与否表明心理活动的速度和灵活性特征。3.2气质下一页返回9气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质